為什麼中國品牌喜歡鋪天蓋地做微電影,而國外品牌更鍾意病毒視頻,更強調線上線下活動的結合? | 知乎問答精選

 

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為什麼中國品牌喜歡鋪天蓋地做微電影,而國外品牌更鍾意病毒視頻,更強調線上線下活動的結合?

2016年12月15日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 27 ℃ 次

這裡的病毒視頻特指品牌在線下利用創意策劃出的一些活動的錄製視頻,經過一定的剪輯後在社會化媒體上進行廣泛的傳播,如T-mobile的系列快閃活動,寶馬穿牆實驗,google瀏覽器的系列實驗,old spice的廣告視頻等,也就是國外品牌更傾向與現實結合的,與消費者充分互動的方式,而國內的品牌或者國外品牌針對中國市場則親睞用美女帥哥或俗套劇情堆積的微電影來進行單向傳播,如最近諾基亞和謝霆鋒的合作,還有固特異輪胎推系列微電影等等。

【尚曉蕾的回答(80票)】:

因為國內的數字營銷以及整合營銷思路走歪了唄。

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首先很多數字營銷的廣告從業人員特別是創意人員都是傳統廣告出身,對於他們來說,微電影其實就是「製作起來便宜+能播放的時間長+能播放的平台廣且相對便宜」的廣告片 也就等於「我可以拍故事性強的牛逼閃閃的廣告片!」 誰沒個闖作欲和電影夢呢,這等於就是拿電視廣告的路子到網絡上用。這不光是執行的問題,更是思路的問題。

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其次客戶方面對於國外數字及整合營銷的案例並沒有深入研究,這跟代理商避重就輕介紹案例的方式也有關係。我們往往強調某一個視頻拍了放網上就能轉幾百萬次,卻沒有深入分析其背後原因,就是為了拍而拍,把客戶往「網絡版廣告片」上頭帶,對於效果,客戶和代理和媒體都沒有特別有效的衡量方法,播放次數這個標準誰都覺得不夠,但是也沒有別的標準,特別是大型視頻媒體門戶們,播放次數花錢就能做,那是需要額外的廣告費用投入地,他們何樂而不為呢。

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還有就是整合傳播在中國落地的條件問題,很多客戶包括代理商都是怕麻煩的,像T-Mobile那種快閃落地活動在國內做是相當困難的。並且大家有個誤會,覺得落地活動能reach到的人很少,不如直接拿錢拍個吸引眼球的微電影,放在網上播。雖然跟客戶也講過落地活動二次傳播的優勢,但是誰都不想麻煩,能一次傳播個好看的數字出來,誰還會搞北歐的(國家忘了,瑞典還是丹麥)搶MINI那種活動呢。

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說白了,同樣五百萬,國外願意拿來搞搞新意思,哪怕雇個團隊天天拍Old Spice實時回答問題,然後不厭其煩地更新到FB上,或者搞個裝置發動群眾在網上齊心協力控制戶外廣告牌上的針,把水果糖的袋子戳破,或者。。。太多了!然後他們把這些拍個case video當成個特好玩兒特新鮮並且有很多普通人參加的製作並不精良的視頻,放網上亂傳。國內就願意閉門造車,花三百萬找演員,寫劇本,搞個不著四六不知所云沒有因賽的微電影,投入泱泱影視製作大軍,然後再花兩百萬給媒體各種推廣讓數字好看給客戶交差,至於微電影內容和與受眾溝通的方面,重要嗎。。。

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我十分痛恨微電影,我並且不能理解的是,把人家國外正經的電視廣告拿來優酷上放,就會有特多人說:哎呀這微電影真好看。。。!

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【羅小居的回答(12票)】:

  • 首先我們嘗試著脫離概念,看本質。

? ? ?問題中所說的「病毒視頻」,其本質是應該是一次事件營銷,(列舉的案例中都是線下事件,線上傳播)而視頻只是其事件本身在網絡上的傳播。

? ? ?中國的「微電影」,本質就是一廣告片,只是時長更長,故事性更強,更多的投放在網絡上,以及播完了最後出現一個劇組名單。

  • 那麼,對於國內的廣告公司

1、做微電影比做一次事件營銷的報價要高。

2、做事件投入的人力明顯比微電影要多。(電影製作是可以外包的)。

3、微電影這麼火,這個概念比事件營銷要好賣給客戶。

長期利益和短期利益很難權衡,如果方案裡報微電影,不僅好賣好做還掙得多,我想哪個公司都會賣微電影的方案吧

【陳鶴兒的回答(4票)】:

看這個問題,我十分自然的想到另外一個問題。

為什麼中國不會出現喬布斯?!答:@#¥!@#¥%#¥…………

先說概念:

? ? ? 首先,倆概念就不對稱。國內的微電影這兩年興起,雖然現在學界沒有定義,傳統電影圈的「專業人士」不待見瞧不起。但市場實際上給出的定義可以說是從幾分鐘到幾十分鐘(一般不超過40分鐘)的影像產品,至於你說的病毒視頻,只要是帶故事性的,不管它自己願不願意都算在了微電影的範疇內。

市場經濟發展角度來講:

? ? ? 你拿中國的微電影概念跟國外的病毒視頻放在一起比較,本身就極其不靠譜。就好像你拿國內的生活、空氣質量來跟美國、日本比;拿中國電影跟歐美電影比一樣。不是一個層級。

品牌角度來講:

? ? ? 拍一個質量夠得上的30秒廣告,花的錢可能不會比30分鐘微電影少。但你廣告的投放成本(電視、平面、網絡、戶外等等),就要比微電影的投放高的沒邊兒了。

? ? ? 另外,你也不能說所有品牌到中國都喜歡搞微電影。你讓寶潔放棄人家的那個女明星賣臉甩頭的亙古不變全世界通用的廣告片是不可能滴;如果前段時間你被上海大眾新速騰廣告中,傻女拿鍋敲傻男的鏡頭噁心過,你也不會這麼說了。這倆都是國際級大客戶,在國內國外也都做過好的病毒營銷、事件營銷、各種營銷,那你說人家為啥還要拍這種傻逼廣告?因為效果好唄!業績穩步上漲的數據在那擺著呢。

至於各位電影節、學術界、市場界、營銷界的前輩們老師們對於微電影的痛恨,參看我昨天在知乎上的一點小吐槽吧。我詳細用自己個人淺薄的理解,講了一下微電影的概念。

zhihu.com/question?

? ? ? 最後一句:電影也好、廣告也好,本身這倆行業在中國都是欠發達甚至說落後的,你們本來的從業者不給力,搞不出好東西。現在基於互聯網的發展,視頻網站、商家、影視機構、個體等幾方面共同助力的情況下,市場的選擇下,新生了這個才不到兩年的新概念——「微電影」,儘管蹣跚起步,儘管質量參差不齊,儘管充斥的大量簡單粗暴的濫作品,但畢竟是一個才不到兩歲的小孩兒!結果,一個個天天的就各種專家態度來說微電影不是電影,微電影必死,搞微電影的都是沒文化,對不起我雞凍了~~:)?

【唐小耗的回答(3票)】:

我覺得是營銷觀念的不一樣,或者說營銷水平不一樣。國內的品牌營銷還沒逃脫產品營銷的模式,而國外的整合營銷已經非常成熟了。造成這個現狀是由很多原因造成的。視頻媒體作為營銷手段也是營銷觀念的具體體現。從品牌營銷的生產力上看,國內微電影剛開始廣泛運用於商業運作不久,說它是微電影,不如說是商業廣告故事片, 是集團化集中式的生產?,它的生產運作模式都和電影更加近似。而病毒視頻,照你的描述,更加自發,更加隨意,形式更加多樣。隨著市場、品牌、發佈渠道的發展成熟,我覺得漸漸國內這樣的視頻也會多起來的。

【鄒帆的回答(2票)】:

一句話:中國走的就是偶像化快銷路線,國外的視頻或者是微電影基本都是產品和創意的結合。

【summermo的回答(2票)】:

文化不同。

曾經看過一個國外病毒視頻,在鬧市放置一個寫著類似「按下會有恐怖的事情發生」的巨大按鈕,暗中拍下了路人的反應。按下按鈕之後是一系列類似電影情節的場景發生,路人被車撞啊,特工出現之類的,最後是放煙花,接著出現某品牌的logo。

想像一下這件事和那些病毒視頻活動如果發生在中國,不會覺得怪怪嗎?

【胡琛的回答(2票)】:

我會有一個擔心是,微電影的濫用到最後用戶失去了看這類影片的新奇。因為以前UGC的短視頻裡很少看到製作精美、特效豐滿、演員知名、情節離奇的內容,所以TVC的團隊都去做微電影之後,好處是預算會和廣告片差不多在一個參考尺度上(而且時間更長了),但壞處是過於寄望於一次播放帶來的品牌記憶和共鳴,其實難度更大了。15s或者30s有他的道理,可能故事說不清,但就逼的你得做得乾淨利落脆,然後通過多次重複刺激達到品牌傳播的目標。可是微電影呢,我們會重複觀看某個片子很多次麼,甚至,就連播放次數的總數里面,每一次是真的看完麼,也未可知了。

以最近的一個例子,拍攝水準和製作精良上我覺得已經很好了,一切都像那麼回事——但有個最核心的問題是,平凡的人,不平凡的人生,讓一個「明星」來講,會有共鳴麼?如果他不是謝霆鋒,他會有機會演繹這麼多種不同的人生麼?看完的感覺反而是,錦衣玉食的皇帝,微服私訪在民間,走到包子鋪門口,一回頭說,朕其實也很喜歡你們民間的味兒。相比之下,大眾銀行的蔡鶯妹篇、老人摩托隊篇……雖然也是設計編排的腳本,但更打動人,覺得有共鳴。

微電影的傳播渠道是微博,因此使用明星的吸引力一定比好的情節故事編排有更高的幾率獲得關注和轉發,同樣的,擦邊球的情色隱喻也一定是容易標題黨而傳播的。在這樣的媒介特點已知的情況下,倒推而設計微電影的內容,我想也就難免看多了就雷同而且膩了。

【徐淑嫻的回答(3票)】:

和國內國外無關吧~

兩者的區別是有的,微電影強調的是視頻內容的故事性,而病毒視頻著重指它的病毒式傳播方式。現在國內微電影越來越商業化,病毒視頻則本身就是一種營銷傳播。

好的微電影也能成為病毒視頻,病毒視頻如果時間長點,故事性完整也能叫做微電影。

【羅孝賢的回答(1票)】:

微電影 = 超長的可以明目張膽地打著「電影」旗號在眾多視頻網站、點播軟件播放的廣告片。

病毒視頻 = 吸引網友獵奇爭艷引發驚歎並樂意分享轉播的某些事件記錄視頻。

廣告片是單方向的,可以閉門造車的,對於習慣於拍腦門、湊熱鬧、大手一揮、投資巨資的我國企業而言,這是最受用的,即「我給你多少錢,你給我拍一個老男孩出來」。

病毒營銷核心在於事件與分享,從外國火爆的病毒視頻來看,有實驗系列,有群體運動,這需要什麼?1、創新;2、嚴謹而不刻板;3、自由集會的方便。那麼,你說國內這個行不行?

不過如今國內某些病毒模式倒是非常不錯,可以借來運用,比如明恩傳媒創作的一系列作品。

【糰子的回答(1票)】:

在國外?,每天宅家裡的人會被視為loser,只有在現實中玩出品味來才能顯得「很高端」。

【Will Mok的回答(0票)】:

其實原因可能沒有你想的這麼複雜—因為國內的甲方大部分都是土鱉啊!

【黃有璨的回答(0票)】:

國外大環境鼓勵創新,但國內未必。舉個較實際的例子,我曾有過一次類似的經驗,在之前的公司策劃一次活動時,老闆質疑:這類活動以前沒人做過,你怎麼保證會成功?我答:正因無人做過,新奇,有創意,才值得去嘗試。老闆再答:不可,因無人做過,不確定性太多,有風險,放棄。大體概況如此。

【辛培生的回答(0票)】:

我的觀點是這樣。

病毒也好,微電影也罷,都是基於視頻形式,進行的品牌傳播。那,條條大路通羅馬,只要能實現目的就ok。

關於這兩形式,主要的差別還是在時長上。一個短小精悍,注重創意及傳播性;一個篇幅較長,傾向明星及故事性。深層原因還是國內創意行業與國外的實際差距導致。

並不是非得想做微電影,無論從成本還是傳播角度,微電影都不是很好的選擇,只是當下的無奈之舉罷了。

【郭琦的回答(1票)】:

首先微電影和病毒視頻並沒有明確的定義?!什麼叫微電影,不少人認為只要花3-5分鐘甚至多一點時間,講一個糅合進品牌或產品的故事小影片就叫微電影了。不少病毒視頻本身也是一部微電影,難道微電影一定就必須有情節,有故事的嗎?相信大家都看本田汽車的各個汽車零件組成的一個病毒視頻吧。

其次,拉回來回答樓主的問題,我很贊同一樓尚曉蕾同學的觀點,即我們的不少廣告主市場部的人對微電影的理解,純粹是為了做微電影而做微電影,覺得現在這個事情時髦,就言必稱微電影。而往往忽略了本次營銷目的和目標消費者的感受。我曾見過一個客戶拍攝的3條微電影,在網絡上只有幾百次視頻播放的慘烈情況。微電影也只是一個內容營銷的手段和工具而已,實際在現實的網絡市場環境下,好看、有趣而且讓人能自動進行轉發的微電影的製造難度,並不比一部廣告片來得小。

最後,很多客戶廣告片願意花100萬,甚至近千萬,但是微電影的預算只有十來萬、幾十萬,如果沒有思想準備和工作準備讓你拍的微電影可以火的話,這點錢還是省省吧。

【張磊的回答(0票)】:

人家是要做有中國特色的社會主義的病毒視頻...而且社會主義哪怕是初級階段都不會讓病毒傳播的,還是改名叫「無害微生物視頻」吧,或稱微電影

【Kong的回答(0票)】:

感覺是一個注重人的視覺,一個注重人的情感。視覺是表面上的東西,情感是深層次的東西。視覺可以容易取代,而一種情感卻很難忘卻。一個好的電影也一樣。國內注重演員陣容(大片)。國外更注重故事性、更貼近人。百事可樂、可口可樂的對比有點類似啊。一個是幾個人的遊戲、一個是一群人的遊戲。

【張楠的回答(0票)】:

提問者的一句話,把百分之八十的病毒廣告給抹殺了,微電影就是病毒廣告的一種,只是活動加實拍的病毒廣告比例很少,而廠家要的效果達到就行了。

但是,如果有好的活動加實拍的創意,廠家、廣告商難道不願意去做?活動加實拍的病毒廣告為什麼那麼少,關鍵是中國人不擅長創意!!!跟廠家了、廣告商了、行業了沒有直接關係。

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(做個小廣告:本團隊製作微電影,病毒廣告。國內一流,優酷點擊率超過500萬。至於活動加實拍的病毒廣告草案現在有兩個,歡迎珠寶、時尚、服裝、食品、酒店行業參與)

【MiCol Chan的回答(0票)】:

因為,中國的廣告主(消費者)都喜歡「暴力式的宣傳推廣」,簡單粗暴就好,要什麼互動!!!場面必須宏大,主題必須正面,加上一幫如胡戈一般的惡俗『導演』........說到底,什麼樣的市場(還有消費者),就會有什麼樣的推廣形式。僅此而已~~~

標籤:-電影 -市場營銷 -廣告 -病毒營銷


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