對於投資人或分析師來說,怎樣才算真正「看懂」了一個行業? | 知乎問答精選

 

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對於投資人或分析師來說,怎樣才算真正「看懂」了一個行業?

2017年03月17日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 10 ℃ 次

【尚之森的回答(779票)】:

不滿於現有答案,冒泡一答。

投資人「看懂」的標準。我劃出3個大方向。

一、懂行業邏輯

包括:行業所處的生命週期;影響行業的政治、經濟、技術等外部因素;行業需求、增速和市場空間;行業盈利模式、進入壁壘以及行業集中度、競爭結構等。

要投一個行業,總得行業吧,總得知道什麼因素會導致這個行業怎樣的變化吧。

行業分析必然繞不開此類分析,但是分析是有深淺區別的。

舉例:

比如,你要投二手車金融,你得串起一套邏輯:北京的置換補貼政策怎樣影響這個行業的,為什麼外地開始限遷,北京置換補貼到期又如何影響北京的二手車市場。瞭解這些之後你才能知道什麼因素導致了二手車市場忽起忽落,你才能對於人人車這樣的產品做一個合理評估。

還是以二手車金融為例,你得瞭解這個行業怎麼賺錢:原有車主把車賣給二手車販之後,這輛車走了怎樣的流程才能流到買主處,以及這個過程中誰在賺錢,誰賺得多。你要瞭解到這個行業原來是CBBBC這樣一個長鏈,才能看懂車易拍、開新幫賣、車王二手車、精真估、平安好車相互之間是競爭還是合作,才能看懂淘寶二手車對現有二手車電商到底是打擊還是福音。

假如一個分析師分析得很淺,只發現各地二手車市場size存有差異,判斷為各地經濟發展差距所致,那麼在置換補貼到期之後,對可能到來的市場變化他會反應遲鈍。

例子不要太多……資本市場上有各種古怪失策,其中大部分就是看不懂行業邏輯或者看得不深入導致的。

假設真正的邏輯是A & B & C & D → E,某投資人只看到A → E,那麼如果有一家公司待研究,這個人會不會發現了它的A很強就投它,不顧BCD?

假設真正的邏輯是A → B → C → D → E,某投資人只看到A → E,那麼即使此人因針對A的投資獲得了成功,當BCD發生變化,此人會不會意識不到變化?

呵呵呵呵。

二、建立好企業評價標準

因為是針對某個既定的行業進行分析,那麼應當知道怎樣的企業在行業裡算是表現優秀,怎樣的企業在行業裡算是表現中等,怎樣的企業表現廢柴。

如果做不到這一點,那麼根本沒法稱之為

【看懂】這個行業。

最通用的標準是財報。不多解釋,都懂。

當然也有其他數據能反映企業運營情況。

以零售業為例,去年新開了什麼業態的多少店面?銷售額增長是多少?店均銷售額增長有多少?這三個數字能回答很多問題。

其他指標諸如快消業的庫存和週期,網站的黏性用戶數量(原先主要看點擊量,後來都改用用戶數進行分析了,為什麼?),等,都可以反映出企業運營狀況,然後可以對行業內的企業進行評價。

三、建立好對人/團隊評價的標準

對於新出現的行業/模式而言,無法分析行業邏輯。

對於新出現的公司而言,無法分析企業狀況。

怎麼辦?天使們是不是只能瞎投了?

這時候就看人吧。

知道怎樣的人能在這個行業裡取得成功,怎樣的團隊能在競爭中有更大的勝算,也算是看懂行業的一部分。

你肯定不會在真功夫內部撕逼的那個時點給它投資。

泡麵吧這個產品團隊分裂的時候我不看好它。

都屬於此類。

徐小平在天使之中算是非常懂看人的,畢竟在新東方跟學員談了多少年人生……他的投資成功率非常之高,我認為一個重要因素是他建立了完善的對人評價標準。

求贊。

【高曉虎的回答(89票)】:

我很欽佩的一個投資人,他只看3個垂直領域(一主兩輔),其他一概不看。

在最主要的那個垂直領域裡,他用了5年多的時間去集中積累,他幾乎認識所有的牛人,其中一半都是一個電話就可以約出來談很久甚至徹夜的。他對領域裡的模式和重點細節瞭如指掌,能夠提前行業2年發現新的熱點。他投資了這個領域過去幾年重點項目的1/3,還有1/3他看到了但是因為種種原因(比如和已經投的是競爭對手)沒能放錢進去。

這個領域的創業者見了他都覺得不虛此行,很想讓他成為自己公司的董事。投資會上,這個領域的項目,所有人都選擇無條件相信他的判斷。

這就是真的懂。

這種懂還能衍生到其他類型領域,成為判斷另外兩個行業的準則。

他也是我的榜樣,我希望我將來也能成為這樣的一個人。

【莊明浩(rosicky311)的回答(216票)】:

關注問題2天,一直忙活別的事情,現在已經請了年假準備開始春節假期;

在假期開始前的這點時間裡我來好好回答下這個問題吧;

我的回答僅限於TMT早期VC行業,中後期、非TMT以及二級市場的內容不在我回答範圍之內;

提前說明下,「懂行業」在很多時候和真正投到好案子,實現大退出之間可能沒有那麼相關;這個觀點看上去可能有些不可思議,但事實就是如此;我之前在很多關於VC決策的回答中提及過,VC的決策類似群體決策,必然要面臨所謂的個體理性和群體非理性之間的博弈,加上基金的定位與打法、所處的階段、「懂行業」的這個人在基金內的決策地位、估值/價格等等諸多因素,「懂」和最後投到NB案子之間有非常遠的距離。這也是為什麼在VC這個圈子裡有這麼一句話:

「好案子不一定是懂的人投的,懂的人不一定投出好案子」。

大家可以先感受下……

那麼到底怎麼才算懂?

舉幾個例子:

1、於無聲處聽驚雷-VC投資新內容的暗潮與準繩

虎踞龍盤今勝昔——VC投資新內容的暗潮和準繩(下)

這是工廠 @高曉虎老師對新內容早期投資的總結;

2、頻次和密度:SNS戰爭的秘密 這是Bluelake合夥人胡博予對社交產品的理解;

3、萬億級市場:中國二手車行業研究--百度百家 原紅點高級分析師 @謝晨星對二手車的行業梳理;

4、銳意青年投資家俱樂部 E龍投資李剛強對在線旅遊行業的整理;

作為同行,我覺得他們對各自所在領域的理解都達到了「懂」的程度;很多人這時候會問,這就算懂了?寫篇文章,做個PPT,畫幾張圖就算懂了?文章、圖表甚至PPT都是表現層的東西,他們所承載的是投資人對細分行業理解的一套規則和邏輯,這套規則和邏輯最直接的用途是讓他們繼續尋找該細分方向上的新項目;規則和邏輯如果細化可以包括但不限於:行業格局、上下遊行業影響力、合理的團隊配置,以及最重要的是綜合自己所在基金的打法如何挑選合適的團隊投資。

還有更為重要的一點的是,我上面列的東西都是寫出來的東西,所有人寫東西都會有所保留,尤其是壓箱底的內容,所以上面的幾個例子中確實說出了一些門道,但還是有很多人會覺得其實也沒什麼所謂的「乾貨」。我作為一個常年寫東西的VC從業者,對這樣的朋友想說的一句是:「乾貨我憑什麼都告訴你?」……

還有我上面說「我覺得XXXX懂了」,這裡「我覺得」異常重要,那句話怎麼說來著?

有一種冷叫你媽覺得你冷

對,很多時候怎麼評價一個投資人是否真的懂這個行業,作為同行想看這個行業,或者這個行業內的創業者創業,除了親情友情關係和光環之外,你第一個想找的投資人就是「懂」的投資人。

比如手遊行業創業者,尤其是知乎上的創業者,你創業之初不去找 @孫志超聊聊就是不對的;他投不投你是後話,你可以通過他瞭解下現在主流手遊行業早期投資人的心態,瞭解下現在早期團隊的一般估值、打法,你甚至有可能瞭解到是不是有公司在和你做類似的東西等等……所有這些東西都是他「懂」的特徵。

還有再舉個例子,我們基金是按照行業分工做投資的,每一個細分組裡其實都有1-2個絕對意義上的「懂」的人;他們見過茫茫多該領域內的項目,和茫茫茫茫多靠譜的不靠譜的該領域內的創業者聊過,如數家珍般的知道這個行業內重要玩家的核心數據,甚至經歷過一個行業的多次波峰波谷的過程,大大小小的公司投過諸多,退出過也血本無歸過……當有其他同事遇到非自己擅長項目的時候第一時間會想到的那個擅長的人就是「懂」的人。

所以最後總結一句話,什麼叫真正懂了?

有一種懂叫別人都覺得你懂。

【何子垠的回答(243票)】:

2015.2.11補充回答

我從盤手的角度上看這個問題。

因為我主要做商品期貨,都是基礎原料,反映的是全行業基本供需狀況。無論哪個行業,源頭都是這些東西。哪怕是服務業,不生產產品,只提供服務,供需雙方所用的資源,付出的資金,也是來源於一二產業。基礎原料價格是對全行業的反映,也就是對整體經濟形勢的反映。上行週期,需求旺,原料就是漲,下行週期,需求弱,原料就是跌。無論對前景如何預期,現狀是短期內無法改變的。對於週期性行業,或者類似地產、製造業這樣,回籠資金慢的,你就得想想,在下行週期,能不能抗得住。

舉個例子,我看一個行業,比如汽車,先從原材料入手。供需決定價格,價格影響供需,相互作用,沒必要研究是蛋生雞還是雞生蛋,只需要知道兩者相互影響就行。

汽車行業原材料有哪些?鋼材,橡膠,有色金屬,塑料,玻璃,皮革等等。現在原料價格什麼樣,還是在弱勢中,也就是價格比較低。第一反應,需求疲弱,第二,車企成本中,原料這塊成本低了。這裡,需求疲弱是主導地位,是全行業需求疲弱。低位買入原料,無論是現貨商,還是車企這樣賣附加值的,首先要考慮的是能不能在一定時間內,把東西在相對高的位置賣出去並獲利。在整體需求疲弱的環境下,你就不要企圖銷量、利潤能有多好。

原材料價格分析有了,再看其他成本費用:包括人工,運營銷售,研發,物流等等。凡是能直接對應市場的,比如銷售,物流這塊,看汽車行業的平均水平與全行業的平均水平有沒有偏差。高了,就有縮減空間,低了,再縮減就要有損行業發展了,造成停滯。間接對應市場的,比如人工,運行,研發,這就要看行業對這些分類的需求程度,哪個是最重要的。對於汽車行業,研發和維護(包括對市場的維護)是最重要的,也就是說其他都可以降,這幾個不能降,或者說不得已的時候再做有限度的降。

整體成本費用分析有了,再看整個行業的利潤點。汽車行業,賣的是附加值。整個行業的最重要的附加值,或者說整個行業存在的價值在哪?適用性與技術。

汽車造出來,是為了讓人們出行有個更便利工具,這是根本。所以首先要看汽車行業能不能持續滿足這個根本條件,這也是該行業未來的發展方向和目的。如果能滿足,那麼整個行業就還會有繼續生存和發展的空間。技術,是為該行業持續生存和發展做了保障。有了這兩點分析,再觀察行業是不是把重點放在這了。如果能滿足,就好說,停滯了,就比較危險。

有了以上這些基本認識,再看標的企業的現狀。用以上這些標準,觀察標的車企,挨個對照比較,哪些是高於行業平均水平的,哪些低於;哪些有用,哪些沒用,車企是不是在做優化工作。

成本費用方面有沒有可降低的空間;核心點——技術研發上,處於什麼水平,有沒有持續並增長的投入;銷售服務上,有沒有領先於平均水平;次級附加值,比如品牌價值等,處在什麼水平,有沒有提高的空間。所有這些,是現狀反映,關鍵看車企是不是一直在做這些事,還是把精力放在其他不相關且沒什麼用的地方了。

比如法拉利,現在進軍奢侈品市場,賣眼鏡賣衣服,這個對她有多少幫助?只是擴展一個盈利點,而且是靠她的品牌做營銷,你說她做的眼鏡、衣服又能好到哪去?核心是,她還是是賣車,主營跟不上,其他擴展再多也沒什麼用。

車企在達到這些標準後,再觀察除基本附加值外的個體附加值,這也是標的企業炒作的噱頭。勞斯賣品質服務,法拉利賣性能,特斯拉賣概念,這是個體附加值,不是行業的附加值。行業就是造車賣車的……

有了這些認識,再看個體基本現狀,比如財務報表的時候,就能知道她的利潤來源中,重要的組成部分是在行業附加值上,還是個體附加值上。也就是說,是靠走量盈利(像大眾,通用這樣的,薄利多銷),還是靠品牌價值、技術、概念噱頭(特斯拉這樣的,單純從純電看,又能比BYD好多少?這裡沒有太多技術瓶頸問題,時間長了,水平就差不多了。所以你想想,你的錢大部分是花在了技術上,還是牌子上……)等等盈利,就能知道這種盈利方式能不能持久。選擇長線持有,標的營收主體一定是在行業附加值上,並高於平均水平;如果低於平均水平,或者較自身也是有下降趨勢的,單靠賣眼鏡賺錢可不行。噱頭只是短線炒作用的。

總結一下。

觀察行業,首先看整體經濟環境,任何行業都擺脫不了束縛,東西再好,老百姓沒錢買也白費。基礎原料價格是個先行指標,由此可判斷整體需求的真實狀況。行業附加值盈利水平,順整體需求趨勢而行。行業的上下游分析,也是看這些,一榮俱榮,一損俱損,趨勢相同,但會有背離,也就是會出現上下游需求分化的狀況,但不影響趨勢。

需求決定行業存在的價值,先有需求存在。行業的興起,是發現了需求,而不是創造了需求,這點要明確。行業引導需求的能力也是一個考量標準,但都是以該行業滿足基本需求的基礎上做擴展,而且要有主次之分,且不能過分。你可以引導消費者買某個牌子的車,並買下該牌子的眼鏡,但引導不了他們去做變性手術……

行業替代,仍是在發現並滿足基本需求的基礎上做的。比如內燃機,可以用電動機替代,但基本需求是有輪子的車。火電可以被風能,太陽能,核電等等替代,但基本需求是電力,所以說火電廠建太陽能電站,就不是跨行,提供的都是電力。基本需求是無法替代的,所謂行業替代,只是形式的轉變。

跨行,是發現並滿足其他需求的過程,就像法拉利賣眼鏡,這就不是該行業的評判標準了。行業的轉型升級,也是對照本行來說,跨行經營不是必須要走的路。本行做不好,跨行就能做好了?收益只是短期的……不偏離本行,是因為有需求在那。

其次,看行業本身的附加值,是不是滿足消費者的實際需求,偏離了多少。附加值收益覆蓋成本費用的能力有多強。能不能穩定。

再次,看標的企業,是不是達到了行業附加值的平均水平,自身附加值占比多少,是可以長線持有,還是只能短線炒作。看財務報表等等,是用數據體現上面這些項目的對比情況,而不是看數據本身絕對值高低,所以要擺正數據的位置。

吃透一個行業,核心是吃透需求——這可能是唯一有用的話……其他的,包括人的因素,理念等等,對行業來說,還真不是特別重要,只是對標的企業重要。行業利潤空間大且穩定,企業團隊做的不好,可以換人。行業不行,利潤空間持續萎縮,企業團隊再好,也沒多大用……所以,需求第一。

以上,我只是通過另一個視角看這個問題……

補充一點,對一個行業來說,大部分朋友喜歡看盈利點和能力。這裡需要說一下,先看需求,再看成本,最後看盈利。只要需求在、成本可控,盈利就在,不要本末倒置……

===========================補充回答==========================

補充回答

現在有大神的回答了,朋友們如果想細緻學習瞭解,就看看大神們的回答,畢竟是專業的。我也只是站在交易者的角度說,因為普通交易者沒有這麼多人力財力和時間去把某個行業研究透了。其實大神的意思是說,想研究透一個行業,就得用時間耗,見的多了,也就明白了。

對於我來說,得到的資源有限,只能靠這個方法,以基礎商品價格,倒推行業現狀。基礎商品,就是各個行業的上游,上游商品價格走弱就是全行業需求弱了,再根據行業平均成本狀況,推算行業盈利狀況,以及可能繼續維持現狀的時間。行業回暖,首先要反映在基礎商品價格上,因為下游企業訂單量上來,需要增加開工率,備貨補庫存。而企業產生利潤是需要時間的,因為銷售獲利得有個過程。這段時間差,就是交易進場的好時機。

如果只看行業發展,尤其是新興行業,或大行業中的新的細分行業,首先要看的就是需求,俗稱市場。有需求就有發展,這沒問題,只要成本可控。

行業標準,是一個考量項目,但不是絕對的。也就是說標準不是一成不變的,而且現行標準也未必合理。阿里出來之前也有電商平台,但標準還是在其出來之後定義的。這玩意是可以改的,怎麼改我不知道,但合理不合理可以判斷出來。就用成本標準評判,如果行業標準合理,那麼成本控制範圍必然穩定,接近全行業平均水平。

這個全行業平均成本怎麼來的,首先有數據可以查。再有,還是用基礎商品價格推導。一定時間內的平均價格,加上平均勞動力成本,加通脹率等。

這裡少了很多部分,比如設備折舊,運營銷售成本等等,為什麼可以不算,因為上面這些是所有行業成本直接間接都有的部分,其他部分不同行業是不同的。只抓住幾個共同的部分,算一個基礎平均成本,再找數據供應商,得到的各行業平均成本,與這個基礎成本比較,長期穩定在一個比值內的,就是合理的,適應行業發展的。另外,這個比值以基礎製造業位基準。高於這個比值,如果遇到經濟下行,那麼它的容錯性就差。

新興行業初期的平均成本與基礎成本比較,比值肯定大。但如果比值是保持持續下降的,那還好說,如果是長期處於高位的,那出錯性就更差,稍有風吹草動就要受損,所以,夭折的行業,企業,其實從這裡就可以預測出來結果了。即便能熬到進創業板,如果這個比值始終降不下來,即使有利潤,風險也是極大的,也就是說,如果出現變故,可能瞬間就衰落了。而且隨著註冊制的到來,挑選標的應該怎麼挑,是吧……

=============================第二次補充回答=========================

評論區有朋友問關於怎麼分析基礎原材料成本占比小的行業的問題,比如手機,或者非生產實物產品的行業,類似互聯網行業等等。我把回復貼上來。

手機,或是其他電子類消費品,行業附加值是實現音視頻、文字、圖形數據的有效傳輸。像iphone這種,首先是要滿足行業附加值,之後再實現個體附加值——品牌,工藝,使用體驗等等。

行業成本核算,是基於滿足行業附加值的基礎上進行的。製造一部iphone手機,究竟要多少錢?富士康知道,我不知道,他們也不會告訴我。怎麼算,專業人士可以算出來耗材的成本,基礎原料價格是知道的,再加上行業人工成本,設備折舊等等,這些數據也是比較容易得到的。這就是行業基本成本,無論哪個廠商,做一部同級別的手機,成本都差不多,沒有多少可降低的餘地,已經基本穩定了。

除了行業基本成本,剩下的就是各個廠商實現個體附加值所要花的錢了,品牌,運營銷售,維護,還有必須要付的專利費用等等。所謂要算個體成本(從財報中查)與行業基本成本的比值,就是對各個企業的容錯性的比較。比值越低,容錯性越好。像蘋果,她的總成本與行業基本成本的比值不算小,但不能看絕對數值,要和其他廠商,比如三星,華為,小米等等做比較。

iphone的售價平均是三星的兩倍,但行業基本成本是一樣的,雖然利潤很高,但容錯性,蘋果就一定優於三星嗎?蘋果付出的個體附加值成本要高於三星。個體附加值,是靠企業自身定位,或者說目標決定的,而不是必須的。

這個是比較麻煩的事,就是說,在消費者認可你的個體附加值的時候,你可以賺的很多,哪天不認可了,容錯性就體現出來了,因為蘋果花在體現個體附加值上的成本要高,這個想降,可以不是馬上就能降的,縮減成本並不能對銷售造成影響。

實際上,個體附加值是把雙刃劍,一旦勢頭不對,對企業自身傷害會很大。這也是為什麼三星,小米等等,可以與蘋果抗衡的依據。技術這個東西,並不是攔路虎,各個廠商利潤的重要組成部分,都是來源於個體附加值。

所以在挑選長期持有的標的時,要找容錯性好的,像蘋果這樣,雖然很能賺錢,但也不要配置的太多,因為一旦轉勢,速度會很快。

容錯率,也就是基礎原料成本占總成本的倒數。基礎原料價格,決定了各行業必須要付出的成本價值。無論怎麼折騰,只要幹這行,這部分成本就必須要付出。

像運營,銷售,研發等部分,同行業的各個企業是不一樣的,雖然佔比大,但沒有一個衡量標準說一定要花多少錢能才產生多大的收益。這裡有一個效率問題,因為這些成本是花在人身上的,人工作效率,決定這部分資本的產出比。這個無法判斷。同樣的研發費用,有的企業可以做更多事,有的企業可能只做一件事,但能把這件事研究到極致,能說沒有價值嗎?更多的企業是錢花了,事也沒幹成。

算容錯率,只要確定基礎成本是多少就可以,其他成本,不需要過度的分析構成或者使用效率(必要的分析還是要有的,只是不要只以此來判斷行業,或企業發展預期)。除基礎成本之外的成本,都是浮動的,可變的,也就是企業適應市場不同狀況時的進攻與退守餘地,但基礎成本是企業自身無法改變的。

這個容錯率對非基礎成本占比大的行業,企業來說,指導意義在哪?容錯率預測不了總體營收,但可以指出,企業向內還可以挖掘多少利潤。拓展市場,擴大銷量是企業的主攻方向,但影響因素太多,無法有一個直觀的判斷。比如特斯拉,對中國市場的銷售預期很高,但今年一月在華銷售只有120多輛。

企業可以預期銷量,但無法控制實際結果。如果銷售形勢遲遲不能轉好,要保證利潤不大幅縮水,怎麼辦?只能向內挖掘,在不造成過度傷害的條件下,適當降低不必要的成本,縮減的成本就是非基礎成本之外的部分。如果縮減的是基礎成本,降低耗材質量,數量,也就降低了產品的品質,這種傷害是致命的,產品品質低了,無論營銷能力有多強,消費者還是不會買賬的。

再比如,沒有基礎原料成本的,像手游,電商等互聯網企業,或是其他不生產實物產品的服務行業,比如金融、信息服務業等。類似這樣的行業的容錯率怎麼算?算這些行業、企業的總成本與全行業平均基礎成本的比值就可以。因為這些行業是為第一二產業服務的,得先有手機,才能有手游;先有生產企業製造商品,才能有電商平台;先有企業運行、個人工作的需要,才能有OFFICE這樣的軟件。

容錯率對這些行業的指導意義在哪?除了可以向內挖掘外,平均基礎成本的走勢,間接影響了這些行業的需求前景。人的需求是分層的——馬斯洛需求層次做了一個概括。脫離實體產品越遠的,她滿足人的需求層次就越高,但前提是老百姓手裡得有錢。

只預備花五六千,是買一台iphone,還是買台三星,用餘錢買點別的?消費者個體無法判斷,但總體消費行為,是用一定的錢,買到品質差別不大的,更多的東西。這就是為什麼在經濟環境惡化的條件下,蘋果銷量增速升高,但手機行業銷售增速趨緩的原因。

而在強勢經濟週期中,老百姓手裡錢多了,一定會買iphone嗎?沒準就買Vertu了。企業間競爭會更加殘酷。

無論在弱勢還是強勢經濟環境中,脫離實體產品的企業,拼的是自身附加值。關鍵這個自身附近值能不能持續是無法判斷的,因為對個人的依賴性太強了,十年河東十年河西,沒準後面三星或小米就能超過蘋果。這就是為什麼巴菲特老先生不買互聯網企業股票的原因。預判前景的難度太大。

當然我是簡單說說,具體的分析工作是挺複雜的,基本面分析很難。

【陳磊的回答(3票)】:

其實最好從人類的需求出發,和科技的發展速度, 來研究未來行業的變動,而不是固定不變地研究「行業」。你要深刻理解自己的需求,通過理解自己來理解人類。 互聯網產業從占中國經濟0%到占中國經濟5%只用了十多年時間。蒸汽的發明,電的發明,電話的發明,飛機的發明,每個變動都改變了人類生活的方式。 看未來,才是看行業的關鍵。

【孫志超的回答(68票)】:

怎麼才9個贊……在一些莫名其妙的問題下灌水都不止這麼多。怒了,決定每50個贊更新一次。

怎麼真的50讚了……看更新直接跳到最後。

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看了@莊明浩(rosicky311)的答案,作為入行新人,無法反駁。

懂行業不是跳大仙,預知一切未來,也不是算大命,洞悉前因後果,再我看來最重要的是對發生的事情有準確的、符合實情的見解;對已然發生的變化和將要發生的變化非常敏感,春江水暖鴨先知;對一件事情、一個產品、一位人物都有清晰的好壞評價並相對客觀……

但這裡有一個問題,投資不能以結果來論斷。拿遊戲來說,有的投資人賺得盆滿缽滿,也確實投入玩過遊戲,做過RMB玩家,但其實並沒有那麼「懂」;同樣,有的人懂行,也不一定做投資人就一定能賺大錢,比如說讓KK來做投資不一定會好過老派的VC。

要搞懂一個行業,最基本的是要花上足夠長的時間,即便沒有從業的背景,至少要看足夠多資料,接觸足夠多的人,體驗足夠多的產品。這件事,恐怕需要熱情和興趣,如果只是為了工作而工作,要做到扎得比別人深恐怕會在意願上難上很多。

但時間有限,找人交流,就一定要找已經成功的、之前成功的人來聊,每次聊完再嵌入到自己的分析體系當中去。再在之後的交流中印證自己的判斷。隨著時間推移,再觀察自己對人或事的判斷是否持久正確。久而久之,多少會有一些自己的感覺。

最後一條建議是——

瞭解一個產業,最好是從這個產業的起始點開始追溯,把前塵往事都梳理一遍,會有更完整的認識。我對遊戲行業的理解,也正是因為加入的早。

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一更:

什麼叫從產業起始點追溯?雖然我不怎麼看網絡小說,但之前把整個發展史都過了一遍——

萌芽:開創新文學先河(1991-1997年)

互聯網發源於美國,最早能在網上用中文寫作的必然是中國留學生。他們也許思戀故鄉,也許想念親人朋友,互聯網成為他們抒發情感的空間,催生了最初的網絡文學。顧名思義,網絡文學是靠網絡新媒體為載體而傳播,本意為首發於網絡的原創性文學。網絡的開放性給信息共享提供了極大的可能,並且由於網絡內容不需要排版印刷,寫作和閱讀之間幾乎沒有時間差,因此產生了完全不同的閱讀體驗。實時回復、實時評論和投票是網絡文學的重要特徵。

網絡文學的形式以小說為主,也有詩歌、散文等形式。但真正使網絡文學發揚光大的是網絡小說,網絡小說的崛起創造了一個現代神話,它在短時期裡形成的規模和聲勢在文學史上前所未有。

由於許多原始資料已經不復存在,因此確定誰是第一位網絡詩人、第一位網絡作家,第一首網絡詩歌和第一篇網絡小說是什麼,甚至哪一家網絡媒體是最早的純文學媒體等常常引起爭議。

互聯網上最早的中文純文學媒體可以追溯到1991年創立的「中國詩歌網絡」。這是一個利用電子郵件交換自己喜愛的詩歌和文學作品的興趣小組,由中國留學生王笑飛創立,「是為詩歌愛好者分享和討論詩歌而建立的,不設編輯,也不定期出版,大家隨時都可以把自己喜歡的詩歌發送到該網絡上」。

中國詩歌網絡現存的文稿中最早的原創詩歌是圖雅1991年創作的一組短詩。圖雅是早期中文網絡媒體的活躍人物,在《華夏文摘》、中國詩歌網絡和ACT中文新聞組中發表了許多詩歌、散文和小說。到了1993年,海外華人為了能夠在網絡上找到一個以中文交流的地方,在USENET上開設了ait.chinese.text(簡稱ACT),這是國際網絡中最早採用中文張貼的新聞組,可以說,有了ACT才有了中文國際網絡。

1994年2月,方舟子等人創辦了第一份中文網絡文學刊物《新語絲》。與此同時,詩陽、魯鳴等人於1995年3月創辦網絡中文詩刊《橄欖樹》。隨著網絡的不斷發展,由遍佈世界各國學校的中國學者聯誼會主辦的中文電子雜誌開始出現,如北美的《威斯康星大學通訊》、《布法羅人言》,英國的《利茲通訊》等。

1996年以後,網絡文學終於逐漸轉向國內。起初國內最早的一批網民多聚集在四通聊天室,將多數時間消耗在網絡爭吵上,直到小說《第一次親密接觸》使他們如夢初醒,至此,一個新的寫作時代才悄悄來臨。

轉折:理想時代終結(1998-1999年)

1998年,痞子蔡的名字傳遍整個中文互聯網,《第一次的親密接觸》——這部情節簡單的愛情故事經BBS的傳播,在短短的幾個月內,征服了無數青年網民的心。小說講述了在現實中靦腆保守的男主角痞子蔡和女主角輕舞飛揚通過網絡相識,在現實中相愛的故事。小說結局「很韓劇」,女主角死於絕症,留下一個變得自信開朗的男主角繼續尋找感情。

現在看來,這部網絡小說的開山之作除了書中涉及網絡之外並不帶有多少現在網絡文學的特色,但這不妨礙它成為帶動網絡文學的發展,甚至可以說《第一次親密接觸》是至今影響最大的網絡小說——激發了無數文學愛好者的雄心,加速了全民寫作時代的到來。「網絡文學」一詞開始集中出現於媒體報道之中,眾多文學愛好者開始關注網絡文學,並從此走上網絡寫作之路。文學門戶網站如黃金書屋,以及各種各樣的個人網絡書站紛紛而起。

初期的網絡書站主要以轉載為主,版權意識薄弱。部分網站是通過將武俠、言情等實體書掃瞄到網上來充實網站內容,而更多的網站則是直接從別的站轉載。在這種情況下,各站的內容都大同小異。

在這個時期,《大唐雙龍》、《星戰英雄》等連載作品就成為各書站拉攏讀者的殺手鑭。很多讀者都是為了追看黃易的《大唐雙龍傳》而接觸互聯網,哪個站上傳得快,哪個站掃校質量高,哪個書站就能吸引更多讀者。

1999年,博庫在美國硅谷成立。因為有美國產業資本的支持,以及資深的書業人士坐鎮,博庫的前途一度被業界看好——與中國青年出版社、北大等單位聯手合作,推出「走馬黃河」、「敦煌行」等活動;大量收購作品電子版權,與王朔、陳村等大批作家簽約合作等。但是,博庫所倡導的收費下載與收費閱讀精神,與免費成為通行法則的互聯網年代格格不入。盜版風行,其最重要的上游資源——與幾乎所有的中文知名作家、作者、學者簽約的幾千本電子書——的優勢根本沒有發揮出來。另外,上網人數少、網速慢且貴,且沒有便捷的支付條件成為其敗走麥城的重要原因。

接下來便是「榕樹下」的輝煌年代。「榕樹下」連續三年舉辦「網絡原創文學作品獎」的評選,邀請知名傳統作家如王安憶、賈平凹、白燁等人擔任評委。到了2001年,「榕樹下」日均瀏覽量達到550萬,註冊用戶超過100萬人,日均投稿量達5000篇,存稿逾65篇,成績斐然,成為當時最具影響力的原創文學網站。

2000年,「榕樹下」連載癌症病患陸幼青《生命的宣言》,確立了其高品味的形象,孕育出被譽為內地網絡文學「五匹黑馬」的李尋歡、邢育森、寧財神、俞白眉和安妮寶貝等第一批網絡寫手。這個時期的「榕樹下」是非營利性的,以原創的精神在諸多網站中脫穎而出,第一代網絡寫手也多不以功利作為創作的出發點。

此時的文學網站尚未開發出網絡閱讀的收費機制,然而日漸龐大的網絡流量,使文學網站脫離了類似於個人網站或交流平台的性質,成為了名副其實的大型入口網站,為了負擔因網站使用人口增加隨之上揚的網站運作成本,大量網絡書站倒閉,倖存的網站也不得不開始想盡辦法盈利,理想時代逐漸結束。而隨著互聯網免費泡沫的破滅,網絡書站的黃金時期也宣告結束。

百家爭鳴:商業化濫觴(2000-2007年)

進入21世紀,越來越多的人開始在網上閱讀和寫作。文學網站在經歷了發展、整合、兼併,以及其他困難和波折之後,在新的建站模式和網絡技術基礎上走向成熟。此後幾年,個人博客的成熟和不斷壯大更是掀起了一場全民寫作運動,各大文學網站也開始尋找可行的商業模式。

創辦於1999年的天涯社區,以論壇、博客為基礎交流方式,以其開放、包容、充滿人文關懷的特色受到了網民的推崇,出現過不少具有社會影響力的註冊用戶——《武林外傳》總編劇寧財神是天涯社區第一代網友;寫出《成都,今夜請將我遺忘》的慕容雪村在此走紅;著名時評家十年砍柴自稱在天涯社區找到了人生價值;在天涯社區首發、邊寫作邊集結成書出版發行《明朝那些事兒》的當年明月一舉成名天下知……

網絡寫手的寫作題材一般分為四個方向:一是青春言情類,譬如三十的《和空姐同居的日子》、趙趕驢的《趙趕驢電梯奇遇記》等;二是奇幻武俠,譬如蕭鼎、步非煙等,步非煙開創的「華音閣」系列,氣勢極大,文字也優美華麗;三是鬼話,寫家眾多,譬如燕壘生的《道可道》、納蘭元初的《斷龍台》、天下霸唱的《鬼吹燈》等;四是歷史傳奇,譬如十年砍柴的《閒話水滸》、當年明月的《明朝那些事兒》等。眾多天涯寫手見證著中國網絡文學從無到有,從幼稚到成熟的每一個階段,天涯社區見證了中國網絡文學的無窮生命力。

老派勁旅榕樹下通過版權轉讓、聯合出版,以及高點擊率給予的廣告服務,對文學網站的商業運作有了初步的實驗,從而開啟了網絡文學商業化的濫觴。這種通過圖書出版、廣告收入中撥取大筆經費支撐網站運營的商業模式,在當時已是文學網站中所獨有的。但在缺乏有效網絡閱讀收費機制的情況下,加之「榕樹下」沒有自行出版的生產和運輸體系,通過實體出版營利的管道受制他人,無法掌握營利方式的困境,再加上版權意識不彰導致盜版猖獗,使不少知名寫手為保障獲利而離開網絡創作空間,網絡文學商業化的探索仍在繼續。

在起點中文網建立之前,同類型的文學網站並不少見——黃金書屋、龍的天空、幻劍書盟分別統治了網絡文學商業化之前的洪荒時代,其中盟主是幻劍書盟。那時的網絡文學曾處於一種原始階段,作品良莠不齊。作者之間經常出現過關於寫作目的之爭——是文以載道,朝純文學的方向努力,還是走純商業化寫作之路、只為用戶服務?這個爭議,在當時的作者和讀者圈裡普遍存在。

然而,血紅、唐家三少們的出現,結束了這種爭議——這些小說不再追求嚴謹的文筆,不再重視精巧的結構,甚至也不會傳達深度的思想,它們只推崇娛樂精神。憑藉著自己的勤奮,他們開創了網絡文學作者日產萬字的時代——唐家三少的《光之子》上線僅一個月,就排名幻劍書盟點擊、推薦首位。然而,儘管幻劍書盟發崛出了《誅仙》、《新宋》等口碑之作,卻始終在文學化和商業化間搖擺不定——十年之後,資深書友們用「文青不懂小白需求」來表達這種差距。

2004年,對網絡文學的發展有著重要的標誌性意義。當年,起點中文網的流量排名已經打入全球前200位。在起點中文網建立之前,儘管小規模的收費已經在書站裡試行,但無論是作者還是網站本身,很少能從網絡付費中盈利。在21世紀初,龍的天空做過一個錯誤的判斷:放棄網絡上的市場,全力進入出版市場,買斷網站上大批作品,放棄網上更新,進行實體出版運作。這個與潮流相左的行動,最終以失敗告終。

直到起點中文網成功運作VIP收費閱讀模式,成為網絡文學轉向商業化的最根本標誌。VIP收費閱讀指的是網站以一定的價格向讀者出售網絡作家的部分作品章節,價格為每千字2分錢,網站與作者間為三七分成。這個看起來低廉的價格,成為網絡小說最早的「明碼標價」。在那個時代,千字2分錢的低廉價格,已經足以促使更多讀者開始嘗試付費正版閱讀,時至今日,這個價格依舊是網絡文學市場的標準定價。

在眾多的文學網站中,最早做VIP收費閱讀的並不是起點中文網,但卻是第一個成功的,這使得眾多文學網站紛紛跟風效仿,一場文學網站的商業革命爆發,但已無法跟上起點中文網擴張的腳步,大量的讀者開始向起點中文網聚攏。2004年以後,文學網站間爭奪優秀作者與作品的戰爭漸漸地平息,「一超多強」的局面逐漸形成。2004年10月,起點中文網被盛大公司收購,盛大利用其鋪設到全國近70%二級城市的渠道,將點卡賣到內地每個有電腦地方的能力,加上網絡銀行等渠道,讓眾多喜歡看書並有付費能力的讀者成了起點VIP會員。短短3個月,讀者群的增加使得大量作者湧入,起點中文網擁有了業內90%的作者資源和讀者資源。2005年6月,起點中文網開始啟動職業作家百萬年薪計劃,使起點中文網當月稿酬發放就突破100萬元。在商業化的過程中,起點中文網獲得了有形和無須的巨大回報——常年市場覆蓋率和知名度第一,並培養出唐家三少、我吃西紅柿等年收入千萬以上的大神級作者。接下來的一兩年,起點中文網又首創保障年薪、發放獎金和年金等作家福利,顛覆過去文學網站的經營格局,極大地促進了網絡文學的商業及產業化的發展。與此同時,其它文學網站也紛紛推出自己的作家福利計劃,目的都只有一個,那就是讓眾網絡作家、寫手安心寫作,為網站創造出更大的商業利潤,讓網絡作者職業化。至此,網絡文學徹底完成了其商業化蛻變。

由於網絡閱讀收費制的推行,這個時期的創作開始出現以長篇為主、類型化發展的趨勢,以武俠、言情和玄幻為此時期的主要文類,如結合玄幻與武俠的《鬼吹燈》、《誅仙》,帶領穿越網絡小說風潮的《步步驚心》、《夢迴大清》等,都是當時轟動網絡文學閱讀市場的佳作,形成「男盜墓、女後宮」的寫作風景。

這批寫手大多在閱讀收費制尚未推行的時期便開始進行網絡寫作,創作時大多仍以娛樂的心態出發,而非功利性。直到網絡閱讀收費制推行後,寫手收益獲得保障,才凸顯了第二代寫手與第一代寫手的最大不同。這一時期的寫手大多在網絡上持續寫作與發表,在網絡文學世界中擁有極大影響力,知名度較日後新興的寫手高,獲得的經濟獲利也較上一批的網絡寫手可觀,加之後續作品多進行影視改編,整體收入相當驚人。

立體運營:向產業化邁進(2008年至今)

2008年,盛大公司通過收購起點中文網、紅袖添香網,並投資成立盛大文學,後又收購晉江原創網、榕樹下等文學網站,開啟了網絡文學商業化之路,佔領了中國網絡文學收費閱讀業務90%以上的市場份額。通過併購,盛大文學成為網絡文學產業中最具號召力的企業,一枝獨秀,其餘各自獨立的文學網站幾乎無力與其競爭。網絡文學產業形成由少數企業把持的市場結構,同時借由垂直以及平面整合,盛大文學擁有了多元的內容資源和出版管道,形成強大的市場進入障礙以及生產優勢。盛大文學成立之後,便希望從單純的文學網站,轉型為版權運營中心,讓文學網站的經營模式,走向「全版權運營」的目標,也就是發揚「一次寫,多次開發」或「一次生產、多次使用、全套服務」的精神,以解決往日過於依賴單一收入來源的弊病。為此,盛大文學的經營規模除了過去的電子出版(文學網站、雲端書庫)甚至成立影視、編劇、圖書出版等公司,將企業經營觸角、紙本出版產業甚至是劇本編寫。

同時,盛大文學還與華數傳媒合作,結合手機網、電腦網、有線電視網「三網」進行營銷,通過手機閱讀的運營規模正快速成長,已是文學網站中的第二大業務。但整體而言,閱讀收費制仍是目前網絡文學產業中,文學網站最為仰賴且最為普遍的收入項目。同時,除了借由合作的方式與不同產業進行平面整合外,盛大文學還創立數字出版、圖書出版、影視公司等相關事業。目前盛大文學主要營收方式包含:閱讀收費、廣告收入、無線作品開發、版權合作、線下出版和影視改編六種,以原創內容和多元營銷管道組成網絡文學產業的「長尾效應」,將文學網站所生產的文學作品延伸出最大的應用可能。換言之,文學網站變成了版權生產的基地,再借由版權交易與其他產業形成鏈結。

2011年,盛大文學宣佈把網絡文學的影視改編「當產業」來做後,影視界便掀起了網絡文學潮。當年10部最熱門的電視劇中,4部與網絡文學有關。陳凱歌的《搜索》、湖南衛視收視第一的《步步驚心》、江蘇衛視收視率第一的《裸婚時代》、湖南衛視開年大戲《小兒難養》皆根據盛大文學旗下作品改編。隨後的《甄嬛傳》、《致青春》等更是掀起收視熱潮。

歸根到底,產業化是網絡文學得到各方關注,並得到迅速發展的重要前提。網絡作品-電子收費-書籍-電視劇-漫畫和動畫-網絡遊戲的機制正在逐步建立。這種娛樂傾向並不是隨著網絡文學的產生而產生的,它是隨著網絡文學的商業化發展而產生的,也就是說,網絡文學的泛娛樂化是商業化的產物,也是商業與產業化發展的必經之路。而泛娛樂化即產業融合的現象,即是文化創意產業價值鏈的整合。

對影視劇產業而言,擁有龐大內容資源的網絡小說也成了最佳合作對象,幾乎每家影視製作公司都有專屬的網絡文學平台窗口,例如改編《步步驚心》造成轟動的唐人影視公司,與圖書出版社並沒有固定的合作關係,卻與盛大文學有固定聯繫。在唐人影視的劇本庫中,有30%-40%是來自網絡小說,還有員工負責挑選合適的網絡小說進行改編。

事實上,網絡文學的IP價值日益為互聯網巨頭所重視,遊戲開發者與影視劇製作公司開始爭相追捧網絡小說IP,不遺餘力地用高價購買熱門IP、挖掘IP價值,開發網絡文學的衍生品——影視、遊戲、動漫等,打造完整的網絡文學立體化產業鏈,將一條產業鏈首尾相接,環環相扣。作為產業鏈上游的網絡文學,可以通過IP授權,將內容拓展到遊戲、動漫、影視等一系列衍生產品,撬動更大的產業發展。這種多版權的運作方式,可以創造出巨大的商業價值。因為網絡文學採用讀者付費閱讀的商業模式,能夠為文字掏錢的粉絲們,大多也願意為遊戲、影視劇付費。他們的消費能力以及對作者、作品的影響力也不可小覷,同作品一樣,也有著相當大的挖掘空間。他們可能是作品改編遊戲的潛在玩家,也可能是作品改編影視的潛在票房。毫不誇張地說,誰擁有龐大而活躍的粉絲群,誰就佔據了巨大的市場份額。

網絡文學走向何方?資本時代來臨

2013年,盛大文學的重要基石起點中文網的創始團隊集體請辭,年底盛大文學CEO侯小強掛冠而去,這意味著網絡文學的格局正在從盛大的一家獨大逐漸過度到寡頭紛爭。也許是因為在網絡文學產業化越來越成熟的過程中,其他互聯網巨頭也愈發意識到網絡文學的價值,並開始發力。

2013年9月10日,騰訊文學正式亮相,並於2014年4月16日宣佈以子公司形式獨立運營。作為騰訊互娛旗下重要的「泛娛樂」業務之一,騰訊文學佈局「全文學」發展戰略:以男性閱讀為主的「創世中文網」和主打女性市場的「雲起書院」;移動端應用「QQ閱讀」和觸屏網站「QQ書城」兩大移動閱讀產品,以及以手機QQ閱讀中心為代表的綜合內容拓展渠道。同時,與人民文學出版社、作家出版社等眾多知名出版社、發行商簽約合作;與華誼兄弟等影視公司和機構達成戰略合作,成立「優質劇本影視扶持聯盟」,推動文學作品泛娛樂開發。

同年,百度以近2億元從完美世界手中購入網絡文學市場排名第二的縱橫中文網。2014年11月28日,百度文學宣佈成立,同時發佈了「縱橫中文網」、「91熊貓看書」、「百度書城」等子品牌在內的完整構架,整合了百度貼吧、百度遊戲、百度音樂、百度視頻、91無線等百度系資源支持,並現場簽約遊戲、影視等多家合作夥伴,打造完整產業鏈的雄心不言而喻。

「小而美」的多極化格局

中國網絡文學發展近20年,網絡作家、網絡文學作品潮流幾經更迭,各種網絡文學創作形態隨著它的基礎平台——文學網站的變遷,有的壯大、有的遷徙、有的退出。變化是主旋律,網絡文學成為蘊藏著各種可能性的文學。

當下的網絡文學主流——收費閱讀模式下的類型小說、通俗小說,未必是將來網絡文學概念的唯一核心。因為還有很多新的人群、新的思想、新的模式還沒有出現。

未來,一些如今的網絡文學「大神」會從流水線上「退休」,謀求商業化以外的成功和發展,比如創建新平台、文學史位置等;一些網絡作家未必在網絡收費模式下爆紅,卻可以走向影視改編、脫口秀;還有更多不在網絡收費模式下「日更」、「周更」當碼字民工的,卻以在豆瓣等網站寫作中短篇小說贏得小眾擁躉;更多網絡「微文學」將以微小說、微散文、微童話和詩歌的名義應運而生,產生「小而美」的美學效果和碎片化的便利傳播;超文本、超媒體文學將在動漫、視頻、微電影、聽書等大發展的過程中醞釀著新的崛起……

這才是未來百花齊放、百家爭鳴的網絡文學發展趨勢,網絡文學會因各種力量的萌動,更多年齡層、文化層的介入,出現「多極化」的格局。

主流文學地位確立

每一個時代都有一個時代的印記,從某種意義上說,現在的網絡文學就相當於明清時的小說。明清小說發源於民間,網絡文學發跡於草根,從根本上講,兩者的相通之處就是都是通俗小說。就目前階段來說,網絡文學的主要題材還是小說,網絡小說的市場化程度最高,社會和經濟效益的轉化率也最高。

雖說網絡文學與傳統文學之間的種種差異是傳媒的因素,並非文學本身。然而,傳媒對文學的影響卻不容忽視,尤其是新媒體誕生之後對傳統媒體的衝擊。由於傳播媒介的變更,勢必帶來文學在傳播方式和速度上的改變;帶來文學主體與受眾群體的改變;也帶來閱讀和寫作習慣的改變;最終帶來文學作品在構思、敘述、文字、審美等諸多方面的變化。事實上,當下網絡文學的聲音逐漸變得強勢,擁有強大經濟支持的網絡文學,正逐漸將自己的聲音滲入主流話語和公共認知。

而目前的中國網絡文學還處於產業化的初級階段,它粗糙、海量和「譁眾取寵」的姿態正好說明它剛剛開始。寫手們以讀者的好惡為安排情節的標準,為了增加收入不惜破壞小說應有的結構。大量的跟風創作,情節人物設計都是相似套路——優質原創內容猶如沙裡淘金。寫手們為了千字兩分錢在浪費自己的天份,最終會把自己犧牲。同時,對於某種程度上依靠新技術平台而崛起的網絡作家而言,如有更新的傳播方式出現,如果讀者對現在的閱讀方式和速度疲倦了,他們該何去何從?

值得樂觀的是,未來的網絡文學,既不會回歸到正統文學,也不會永遠是現有的「網絡文學」,而是經過滲透融合之後的新型文學。一方面,長年品讀商業作品的讀者隨著時間推移會產生品味的提升,另一方面新一代作者自小在網絡中成長,深諳網絡新媒體的特徵但具備更深厚的功底,終究會生產出更有新意和質量的網絡作品。那時,文學的審美標準、價值體系和評論框架都將隨之改變。新一代作者將推動中國文學產生一個新的高峰。其一,他們很少受意識形態的影響;其二,他們的價值觀和人生觀與世界主流文化趨同;其三,他們接受了良好的教育並具備寬闊的視野。

相信在這一格局之下,網絡文學會加快步入盛期的步伐,並最終成為文學作品的主流形態。同時,由於「未來」維度的出現,關涉到人類生存的熱點問題將導致科幻文學、生態文學的興起,終極關懷將賦予他們重要的使命和關注度。而隨著文學網站的多元化和主流化,網絡時代的莫言、余華們也將出現,文學青年們將會選擇網絡作為他們作品的首發地。

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二更:

從大裡說,判斷行業所處的階段和發展態勢,需要瞭解行業本質;從小裡說,判斷微觀的成長或衰亡,需要判斷供需關係。瞭解這兩者,大多數事情都迎刃而解。

除非行業發生了大的躍遷,否則其本質是根本屬性,它的形式不會隨便變化,雖然「內容」在不同的階段往往有所不同。把握內容是應對市場的基礎,但不是行業本質,只有形式才可以概括行業本質。

所以,行業本質的基礎是產品和服務的本質及其延伸。抓住產品和服務的本質,才是解析行業本質的基礎。同時,每個行業的發展都有其發展週期和規律,不同的發展階段對企業的核心能力要求不一樣,其競爭的方法和策略就不一樣,價值鏈各個環節體現出來的商業價值也不一樣。瞭解行業的演變規律,也就是產品和服務的演變規律、精神文化的演變規律、價值需求的演變規律、行業週期和核心能力的演變規律。

比如我們看一個小細分行業,如女裝。最初級的需求是遮羞保暖;款式的需求體現的精神內核是時尚、個性,對應的產品服務便是設計;再網上發展會希望衣服與人和諧,精神內核是追求自我喜好,個性品牌就此誕生;終極的需求則是精神歸宿,即「依賴」,這就過渡到了終極的品牌文化之上。

對於某女裝品牌來說,如果定位於時尚,那麼對快速反應的能力就有很高的要求;如果定位於生活方式,那麼對品牌的塑造就要下很大的工夫;如果定位於一個持續的品牌,就要讓消費者產生精神依賴感,找到精神的歸宿,這就要求從更高的層次持續宣揚品牌文化。

一個品牌定位的群體往往不是單一的,並且不同的群體表現不一樣。這就要對每個群體進行分析,甚至將細分的群體進一步分解。在進行群體細分時,往往是根據不同的價格區間甚至是不同的子品牌來進行區別。同時,在不同的行業週期,對企業核心能力的要求也是不一樣的,行業價值鏈環節的商業價值更是千差萬別。在不同的行業,規律演變的內容會有所變化,這就是行業的特殊性,也是行業本質體現的價值。

精神內核是一切的根本。全球人類的平均移動速度約為30km/h,在空曠道路風馳電掣,在許多人來說其實只是虛無飄渺的浪漫遐想。自動駕駛之所以成為今天的熱門話題,原因之一就在於人們紛紛表示從駕駛中未能感受高度喜悅。駕駛汽車在美國生活中體現的精神內核幾乎不太可能遍及全球。

下面我們來看一個老新聞,比如這個——《淺析遊戲行業的變化趨勢》

「頁游的人才需求走勢上其需求會由批量轉至精英:製作人(主導過完整的遊戲並有一定生命週期,成功項目為佳)、主策(同前)、產品經理(同前)、主程、資深程序(AS3、PHP、Java、C++)。其變化趨勢為:純頁游類公司已涉獵手機遊戲甚至大型頁游的研發或運營;中小型頁游公司會漸漸淪為頁游平台商或大型遊戲公司(尤其是未在頁游領域有突破的這類)的研發工作室,這或許也將會是頁游公司的新出路,比如前不久動網先鋒被掌趣收購的案例;3D頁游呼聲持續上漲,市場也會有這類

型頁游突破從而帶動人才需求,而相應的:Unity3D、Html5等人才持續走俏;海外人才走俏,原因主要是出口,所以有語言優勢的商務、市場、運營會佔優勢。由此可見,頁遊人才隊伍己趨穩定,不大可能再出現惡意挖角或者團隊整體高價出售這種現象,同時對應聘者而言,其穩定度、學歷、是否擁有成功項目等都將上升為招聘企業的關注點。電商或其他擁有流量平台想利用遊戲來轉換流量的企業,對於運營、市場、商務層面的需求量會進一步提升,尤其是如果有一家企業嘗到了甜頭後,而相應的也會帶動開發人才需求。」

你看,和實際情況很不相符。問題出在哪?

首先,頁游和端游的精神內核並不相同。網頁遊戲初期提供的是輕量級娛樂,占時間少,操作簡單。所以玩魔獸的玩家,並不會排斥玩網頁遊戲。但中國市場上的遊戲一定會越來越往重度發展,只是時間早晚,參見:

最近重度手游《神雕》《君王2》《武俠Q傳》《仙變》等一個個都在上,重度手游難道是以後的趨勢麼? - 孫志超的回答

一個淺根系生長出來的植物,向著高處不斷攀升,所以網頁遊戲很快會頂到天花板,然後平行地擴大生長。無論採取什麼技術,如果不能基於原有精神內核往同一緯度延伸,最終都解決不了本質問題。所以頁游並沒有出現端游那種產品形態不斷演進的狀態,參見:

中國網遊歷史上最重要的十款遊戲是哪些,入選的理由是什麼? - 孫志超的回答

很多人說手游上的微信遊戲和當初的偷菜一樣屬於社交遊戲,就是典型混淆社交性和遊戲性兩種內核的表現。

前述新聞中提到的產業和人才的變化,為何也沒有依樣發生,這就是由微觀上的供需關係決定的。

當市場處於完全競爭狀態時,位於其中的生產者的心態或行為表現為追求利益最大化。因此,當一種產品價格上漲時,一部分生產者的直接反應是盡可能增加該產品的生產規模,以便在下一年出售時獲得更多利益,該類決策者稱為順勢者;而另一部分生產者分析到價格上漲,勢必會出現供過於求的現象,為以防來年收益受損而做出縮小產品生產規模的決策,該類決策者稱為逆勢者。兩類生產者的博弈過程最終決定了來年市場上的總供給量,新的供需變化將會導致產品價格出現波動,從而影響決策者在下一生產週期中的決策行為。產品起始條件為供過於求時,逆勢生產者占總生產投資者的比例在小、中範圍內,市場可走向平衡;供不應求時在任何比例下市場均會達到平衡。並且 ,只有兩類生產者數量所佔比例在一定範圍內才能促使市場向良性方向發展。生產者投資行為選擇的盲從性即選擇一種投資模式的生產者佔據主導地位時市場最終將走向崩潰。

對中國很多產業而言,看上去和美國市場有一些相通之處,但本質完全不同:中國是過度生產,美國是過度消費。我們的生產者,大部分是順勢者,於是乎非常容易產生大冷大熱,並極易走向壟斷。頁游的產業利潤分配體系,和手游有很多地方接近,參見:

作為手游開發商,如何看待與手游渠道商利益分配嚴重衝突的問題? - 孫志超的回答

為什麼月流水高達 500 萬的手游製作者也可能賺不到多少錢? - 孫志超的回答

所以3D頁游不能發展起來,原因是多樣的,技術的瓶頸、精神內核的錯位、供需關係的惡化……種種因素。加上手游的興起,沒有留給產業任何等待轉機的時間。

我們再來看電子競技,正是由於長年產業鏈的不完善,導致沒有產生嚴重的供過於求。長久以來,電子競技的資金有兩個來源:廠商投資是主要來源,次要來源是比賽本身,例如票務產生的少量收益。次要來源並不能像演唱會一樣收回大量成本,而廠商投資主要是硬件廠商,其次是媒體自身,再次是運營商。在金融危機的那幾年,對電子競技的投資大量減少,更是雪上加霜。但正因為供需關係沒有惡化,所以產業鏈中各環節的力量對比和分配機制並沒有完全進入過快或者過激的發展節奏

電競圈子很長時間都維持在很狹窄的範圍內,從這個小圈子到向產業鏈中注入資金和人力的大圈子之間的通路一直沒有建立好。偶爾有幸運者可能誤打誤撞地進來了,但他只是一個遊客,連自己也沒覺察到就離開了。一旦這個通路逐漸被打開,積蓄的價值必然會逐步釋放出來。至於電競相比其他類似行業所缺乏的帶入感被新出現的、能增加互動的產品來彌補,則僅僅是微觀層面的小演進罷了。

1950年代很多人預言飛天汽車和核能出租車會在今天大行其道。以古鑒今是我們常用的伎倆之一,可是只要想想互聯網、移動互聯網的崛起,便會發現無古可鑒。很多人傾向採取線性思維,順著骨牌效應的因果關係來觀看未來,但真實世界的發展更像是池塘的漣漪效應。舉例說,我可以假設天下太平百業昌盛,然後揣摩這種局勢對業界有何意義、代表什麼機遇。反過來說,我們也可以用同一方法揣摩一個完全相反的劇本,比如假設全球動盪不安,惡化至前所未見的地步,經濟跳水、社會不靖。這一切會對需求產生什麼影響?如何影響消費者?這樣一來,你手上就有一好一壞兩種假設,接下來就是按著不同假設解答一個問題一一遇上這種情況的話,應該怎麼辦。

【吳捷的回答(0票)】:

如果你對一個行業有非常深刻的理解,甚至超過了這個行業的絕大多數管理者。那麼你應該自己創業或者去當智囊去了,做什麼投資人、分析師啊。

所以對於一流投資人來說,理解一個行業的目的只是為證偽提供基礎——我對於這個行業的理解程度是否能為投資決策提供依據?

【恰同學少年的回答(8票)】:

二級市場的角度試著回答一下。明確一下,是二級市場的角度,買一個公司股票我並不需要全方位的瞭解這個公司,我的目的是看懂,知道股價背後的驅動因素,知道什麼時候投資,什麼時候撤退。

1、明確這個行業發展的階段,初創期/泡沫期、成長期、成熟期還是衰退期。不同的發展階段決定了這個行業的公司屬性,是題材股、成長股、週期性成長股、週期股還是價值股,這也決定了在投資時鐘的不同階段應當優先配置哪類股票,迴避哪類股票。不同的發展階段也對應了行業目前發展的增長速度和長期成長空間,也對應了不同的研究方法和估值體系。所以個人以為這是第一位的。

2、供給面:明確行業的競爭格局和主要壁壘。你需要仔細研究這個行業裡的龍頭公司,目前的競爭格局怎樣,處於怎樣的一種集中度,未來集中度的趨勢會怎樣。壁壘的研究決定了行業現有的格局未來是否會發生變化,盈利好的公司會不會被新進入的公司把盈利拉下來。

3、需求面:影響需求變動的因素。對於大部分週期股來說,宏觀經濟就是需求變動的直接驅動;對於成長股來說,目前的滲透率、技術商業化的路徑是需求的驅動。需求的對象是居民還是企業,對應需求的變動是居民收入驅動還是企業盈利推動,比如研究消費品需要觀察個人收入,研究投資品需要觀察企業盈利。需求對收入的彈性大小,也要研究,剛需和彈性消費對應的彈性差別也很大。

總體上,二級市場上,供給面的影響是中長期的,而市場的認知趨於接近;需求面的影響需要主觀判斷,是股票波動的主要來源,所以研究需求是研究好這個行業的關鍵。

【李夭夭的回答(26票)】:

我拋磚引玉說一下我在看一個行業的時候,著重看的一些問題:

1.這個行業怎麼賺錢?

including:商業模式,周轉時間,行業利潤率(毛利,平均利潤率,最高,最低)

2.行業在經濟體系中的位置:

including:製造業——上下游分別是什麼;服務業——服務對象是誰;

3.行業的現狀如何?

including:其他人在看這個行業的時候著重看什麼指標;行業目前有什麼樣的八卦;行業的前沿是什麼——技術進步?跨行業結合?升級改造(例如:供應鏈金融,信息化改造)?

挖坑待補……

【不保的回答(5票)】:

瞭解一個行業最直接的方式,就是分析行業中的代表性企業。以智能手機行業為例。

1. 行業領頭羊:這個行業過去和現在靠什麼賺錢,什麼方式最有效,消費者最喜歡什麼,比如蘋果...

2. 行業的明日之星: 這個行業未來靠什麼來賺錢,行業的趨勢是什麼,比如小米(蘋果是個奇葩,也能算明日之星吧)。

1)掙扎的小玩家:這個行業的主要風險在哪裡,這個行業最基本的賺錢方式是什麼,這個行業最容易被模仿的部分是什麼,啊...比如說...錘子....

【趙木木的回答(2票)】:

弄懂這個行業的主流產品,你基本上就把握住這個行業的主脈了,然後圍繞著它做數量化工作。

一個企業的所有經營行為都是圍繞著產品來的,產品是企業經營的核心,也是分析工作的核心,所有的分析維度都是和它相關聯的。只有通過它,才能把碎片化的分析組合成一個整體,把企業的商業模式相對完整的描繪出來。

另外,產品是非常難懂的。

【姚旭峰的回答(5票)】:

商品研究構架

1. 供應平衡表——供求狀態(靜、動態)

2. 庫存狀態(庫存/消費)、各種庫存

3. 基差、價差、倉單

4. 季節性、生產消費週期,商品替代

5. 利潤(生產利潤、進口利潤)

6. 商品政策、交易政策

7. 資金因素(FTC、國內持倉)

8. 生產狀態(天氣、聯合減產等)

以上為8因子分析法(權重+平分)

某個行業研究

宏觀經濟——行業背景——公司資源稟賦——公司治理結構(大方向)

宏觀經濟研究不贅述了。

行業背景個別行業個別分析。

公司資源稟賦:公司戰略——(營銷管理、生產管理、財務管理、其他經營管理)——財報信息——表外信息。

公司治理結構:公司管理框架、公司領導層能力、公司戰略等等。

行業研究的目的是什麼?

1. 形成對未來的合理判斷

2. 找到合理的估值方法和參照系

3. 行業對比,找到合理的配置策略

4. 形成合理的宏觀預期以及評價經濟結構。

最基本的研究方法

1. 供求關係基本分析

2. 成長階段分析:(初創、成長、成熟、衰退),發展天花板、速度以及行業結構的變化

3. 宏觀性研究(強週期、弱週期、反週期)

4. 行業判斷(增長速度、盈利能力)

5. SWOT分析、波特五力分析

6. 行業外部環境分析(PEST分析)

總結

關鍵來了,怎麼算看懂了一個行業。私以為,認知風險是證券投資分析的最終目的。到真正能認知風險時,才算看懂了一個行業。

當然,看懂一個行業是一回事,投資又是另一回事了。我爸都會和我說3D打印、新能源、雲計算、工業4.0了。

就期貨來說,價格變化的時候大家都喜歡說什麼供求變化啊,政策變化啊,我個人覺得其實都是金融投機炒作,哦,本來就是投機對吧。。

【張不同的回答(0票)】:

當然是買買買啊!

【體驗獅Ethan的回答(4票)】:

同意樓上一位知友說的,「投資人更多的不是看行業,而是在行業裡看人」。

大道至簡。

做過多年IBD,以投資人的角度來說,如果特指是看創業團隊有無勝算,我一般看三個方面:

1.進入的行業市場夠不夠大。

2.切入的點是否夠巧妙。

3.團隊的搭建合理否,執行能力如何。

有了這三點,剩下都好說。

【張白菜兔的回答(4票)】:

樓上各個用戶的回答,反映了不同層次的分析人士。

個人非常贊同何子垠說的,一切分析在於對需求的分析。

儘管隨著各種技術的發展和商業模式的創新,有了非常多的業態形式和企業,但是不管你是O2O還是B2B還是B2C還是======,商業的本質永遠不會改變。

商業的本質就是發現需求、滿足需求;其他一切的變化都只是形式上的改變。

人的需求其實就是吃、穿、住、行、玩、性。

對人的需求的理解,其實就是對人性的理解,所以搞投資的,最後都去看哲學了。

SO,怎麼才算看懂一個行業?我的回答就是你把人性看懂了,那就算懂了。

所以把技術層夯實後,上升到戰略層,最後走到哲學層,應該就算看懂了。

注意,本人以上廢話都只指」看懂「。但是你看懂,不代表你就會做成功的投資。

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正如莊明浩所說,看懂的人不一定投資成功,不懂的人也不一定投資失敗。

投資和創業這活,雖然前期做了各種鋪墊,但是真正動手的那一剎那,都是血往上衝,要衝動一把的,都是賭徒。不賭一把,哪行。

投資就是投少量的本金掙到更多的錢。所以只要你有各種方法能保本乃至掙到更多的錢,那就是成功,管你懂不懂。SO,資源很重要。。

------------------------華麗麗的吐槽線-----------------------------------------------

越來越覺得其實一切都是挺簡單的,說白了就是那麼個事,所以少整么蛾子。

很多創業者現在都很浮誇,很愛給自己打上各種標籤,其實不就是解決那麼個事情,叨逼毛線。

想脫單的、想約炮的、想相親的,其實還不就是那麼回事。男的關注女的長相,女的關注男的錢包。所以開門見山最好,少叨逼叨逼。

做人也是。但無奈我大中華搞各種儒家文化,講究各種含蓄美,擦。裝什麼裝。

【Candlefoot的回答(2票)】:

三個層面:行業運行邏輯和週期性影響因素(如果能對突發性影響因素有前瞻性的預見就是高手了),行業內標桿企業經營範式和財務狀況(真實的財務狀況很考驗盡調技巧),另外對於宏觀經濟的理解與分析也很重要

【知乎用戶的回答(1票)】:

作為投資人更重要的是看準趨勢,而不是看現狀。為什麼這麼說呢?不識廬山真面目,只緣身在此山中。

舉兩個「大家都知道」的例子。

諾基亞當初看到第一代IPHONE的時候(07年),也沒覺得對方有多了不起。這個時候有幾個人會想到4年後蘋果能成為手機老大?

當網易股價跌破1美元,媒體拿「退市」說事的時候,誰會想到丁磊將來會成為中國大陸首富?

趨勢比現狀重要。那麼怎麼看出趨勢呢?有人說看產品行業生命週期,有人說看相關技術發展速度,有人說看消費者需求變化。理論上說這些都對,但是就算你看清了這些,也不代表你能看透這個行業。

一個行業的發展,是以某些企業的新模式突破老模式為標誌的。你光研究老模式,能說自己看懂這個行業了麼?

再舉例子。意大利咖啡館全球聞名,意大利人覺得自己的咖啡是最正宗的。無數人去意大利調研學習,然而這些人再怎麼學習再怎麼研究,能預感到未來有個叫星巴克的改良意式咖啡並火遍全球麼?難。

只有你找到了突破口,找到(或者親自做出)成功實踐的案例,你才敢說看透了這個行業。

那麼如何找到突破口,研究新模式呢?第一步找到本質(核心)需求。這話說起來挺容易做起來未必容易。商業領域沒有人不知道」客戶需求「,互聯網行業領域沒有人不知道」客戶體驗「,這是本質(核心,或者說非常接近本質、核心的東西)。實踐中很多人在這樣看似簡單的東西上面犯錯誤,比如前面說的諾基亞。諾基亞當初不看好IPHONE,據說是因為IPHONE不耐摔容易損壞。但是,問題來了,不易損壞是客戶對手機的本質/核心需求麼?(「不易損壞」和「使用方便」,兩者誰更接近客戶的本質/核心需求?)

只找到需求是不夠的。第二步用創新思維滿足客戶需求。同樣的需求一千個公司就有一千種理解。基於不同的理解,而誕生出千姿百態的創新。通過創新,讓你的產品和服務更好的匹配顧客需求;通過創新,讓你的產品/服務/體驗與同行產生明顯的差異,從而讓你領先,取得突破。這個案例太多了,多到讓人無法想像。舉個的例子。大家都網購,都收過快遞包裹吧。快遞的包裝盒怎麼創新?《電商品牌定位》上有一個案例(是國外的),某服裝品牌對包裝盒進行創新。紙盒本來是裝衣服的,消費者把衣服拿出來以後,盒子可以「變形」,最後成為一個環保的衣架。是不是讓人眼前一亮啊?

以上說的兩步,只是簡單的概述。希望拋磚引玉,給大家一點啟發。實際上還有大量內容要細分,還需要具體行業具體分析。比如,需求除了核心/本質需求之外,還可以分為重要需求和一般需求(我自己的分級標準,不太科學,僅供參考)。

接著前面手機「不易損壞」的需求來說,我自己用安卓手機好幾年,也摔了N次,一次都沒壞過。所以我認為「不易損壞」連重要需求都算不上,只能算一般需求。

【易姐的回答(1票)】:

我從金融分析師的角度回答這個問題。

從一個行業的門外走進門內。

第一,看到行業的位置,看懂行業的數據。

這還是停留在行業門外,從一個第三方的角度,看到行業的光鮮「位置」。這個行業處於社會的哪個層級,為我國的經濟帶來了什麼影響,和普通人的利益切合點在哪裡。

每個行業都有它在社會產業鏈的生存法則,吸收一定的資源,釋放出一定的產品。如果生產的產品影響力遠遠大於生產資料,那麼就是前景行業了。那麼就必須要知道上游產業和下游產業情況,這個行業最稀缺的資源為何物?

每個行業都有其關鍵指標,比如P2P網貸行業的成交量,投資人數;銀行業的總資產規模,淨利潤等。當然還要知道行業的痛點,比如P2P跑路、銀行不良貸款率等。一個核心的數據發佈很關鍵,需要贏得市場信任,這可能也是很多公司上市,透明公開的重要,同時也是行業協會、自律組織、監管的重要性了。

第二,找到行業的龍頭,找準標桿,發現黑馬。

相信二八原理的正確性,只有行業內的少數群體佔領著多數的資源。每個行業都有它的領頭羊,可能不是一隻,那就研究兩隻,或者五隻,實際就夠了。這樣就可以找到大部分行業內的信息了,更需要注意的是,鐵打的營盤流水的兵,只有足夠創新持久耐力的企業才能笑到最後。

另一個看懂行業的關鍵是能夠發現黑馬,行業內一定會存在後來居上者,這就是黑馬,如果能發現黑馬,這也能說明,看懂了這個行業。這些仍然還是站在行業的門外。

第三,參與行業的發展。

尤其經濟、金融行業,是具有不可逆轉性、具有時效性,不同於文學、或者酒類,儲藏越久越值錢或者說越散發魅力。在當下這個經濟瞬息萬變的時代,抓住了就會賺錢,錯過了就是錯過了。這可能就是所謂的天時地利,好比說房地產行業的最佳賺錢時代是在幾年前。

可是大多數人身處天時地利時,無法完成「人和」。因為進入行業太冒險,不進入怕錯過。但是不入虎穴焉得虎子,只有能夠參與到行業的發展,涉及自己的利益時,才能更深入看懂這個行業,否則都是關乎自己皮毛,微乎甚微的東西,每個人都是沒有足夠的毅力去維持瞭解它的,除非它的行業興衰和我的利益密切、緊緊關聯。

第四,瞭解行業內「潛規則」。

行業內說的詞語和普通對外宣傳的一般都是稍有不同的,行業內的專用詞語,最新動態,名人名事、奇聞異事….俗稱「潛規則」。當能夠先行獲得行業的小道消息,並加以分析運用。那麼對於這個分析師或者研究員來講,就確實是看懂了這個行業。

當一個研究分析員,做出了一個行業標準,發表了行業觀點,被市場認可的時候,那就是看懂了這個行業。這個過程有捷徑也需竭盡,是竭盡全力的學習!

置身行業,可進可出,可圈可點。

【付強的回答(0票)】:

讓客戶覺得你懂了。

【高德坤的回答(0票)】:

能忽悠不懂的人的時候

標籤:-行業分析 -證券分析師


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