Showroom(展銷會)做為連接時裝設計師及買手店是如何在時尚產業裡發展起來的? | 知乎問答精選

 

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Showroom(展銷會)做為連接時裝設計師及買手店是如何在時尚產業裡發展起來的?

2017年06月15日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 78 ℃ 次

【肉一的回答(6票)】:

謝邀。

Showroom這兩年在國內各種形式有些流行,多數是從國外形式上的引進或模仿。

Showroom其實就是小型的Trade Show即訂貨會。但是並非單一某個品牌,而往往是針對一些獨立設計師或原創品牌提供一個綜合平台,為他們提供一個B2B甚至B2C的商業渠道,而往往一些工作室或小企業通過這樣的方式開始自己的商業成長。

所以,對資金有限無力承擔時裝周或大型展會的創業公司,需要一個合適的場地和渠道獲得關注和投資,而買手需要綜合的挖掘一些新鮮的產品和潛力品牌來保持市場競爭力,Showroom就作為時裝周或大型展會邊際效應的形式產生來滿足雙方的需求。近年還不斷演化到固定的B2C平台直接面對消費者與買手店競爭。

那就順便談談國內showroom的生存狀態,雖然各地都如火如荼地湧現出這樣的形式,但我個人看來還是不太認同的,不是不認同形式,而是不認同環境和時機。國內的服裝企業如何從小到大?或依托生產(工廠投資)或依托銷售(檔口批發零售及近些年的網絡電商)或品牌授權(代理或傍名牌),真正依托買手建立渠道塑造口碑形成品牌影響力的基本沒有,這是跟我們國家批發市場型的服裝經營環境和購買途徑有很大關係的,買手制如今也不過是幼兒園水平,又談何形成雙方市場對接的Showroom需求?

何況我們的設計師,還真的沒有什麼拿的出手的獨立產品去滿足市場個性化需求的。那些什麼亂七八糟的D2C( Designer to Customer)能把產品品控做好,能不抄嗎?那是代表你自己品味的品牌和產品啊,求不Low。

未來Showroom應該會有更大的機會來銜接中國獨立設計師和品牌與(買手代表的)消費者的需求,但兩邊都還有太多的路要走。

【申御的回答(3票)】:

現在大部分奢侈品牌都是買手制。

時尚買手,fashion buyer,品牌每一季都會有自己的show,讓各地的買手來選,選好再下單生產,所以買手都是空中飛人,要非常時尚才可以,一樣要懂設計。這就是買手制的好處,能引領時尚潮流。

下面貼一個文字,showroom與設計師的關係。買手其實就是半個設計師。

短短幾年時間,時裝設計師、買手店和連接這兩者的展銷會 Showroom 都發展到了有史以來的最高潮,這一切到底是怎麼發生的?

4 月 13 日下午,林劍在時堂收到了服裝品牌素然 (ZUCZUG) CEO 黃志峰的簡訊。一條「祝賀簡訊」,黃志峰說,「時堂的產品越來越適應市場了」。「時堂」是上海時裝週期間的一個短期展會,你可以籠統地叫它 showroom ,但更準確的說法是 trade show 。從 2014 年 4 月開始,時堂連續舉辦了三季,時裝評論人林劍是聯合創始人之一,他基本複製了國外 showroom 的形態:時裝週期間,設計師品牌在 showroom 參展,吸引買手前來攀談訂貨。

林劍樂於跟我們分享這條簡訊是因為,由王一揚創立於 2002 年的「素然」是中國最早的設計師品牌之一,現在主流商場裡都是「素然」的門店——它成功了。《華爾街日報》曾撰文說,王一揚一直「是一位兼具商業頭腦的設計師」。包括時堂、 Ontimeshow 在內的 showroom ,希望在更多設計師品牌身上複製這種商業成功,他們的方式是搭建一個聚集設計師品牌和買手的線下交易平台:品牌方有機會解釋自己的服飾作品,買手可以在一個高密度的空間裡找到適合的產品,並親自觸摸面料,這和在 T 台兩側觀看走秀的感覺完全不同。

這一季上海時裝週期間,時堂、 DFO 、 Ontimeshow 、 FDC 、 VDS 、 T 的 n 次方等 showroom 都吸引了不少人。上海時裝周主辦方也加入其中,首次設立官方展會 「MODE 上海」,邀請多家 showroom 加入。主辦方稱,希望「為來自世界各地的買手及行業人士搭建一個促進商貿對接與合作的商業平台」。

人們開始去思考時尚產業中「錢」的流動,原因之一是中國的設計師群體變得前所未有的豐滿。在王一揚和馬可之後,先是 2008 年杜揚與周翔宇(Xander Zhou)的名字出現在當年的英國潮流雜誌 Dazed &Confused 上。王汁(Uma Wang)、王海震(Haizhen Wang)、張娜(Fake Natoo)、李鴻雁(Helen Lee)、王在實(Vega Wang)等人緊隨其後,登上了各種時尚雜誌,其中很多是中文雜誌。

現在,他們的名字都被記錄在一本由英國人新撰寫的書籍 Fashion China 裡,但這本書並沒有提及他們是否在各自的市場中實現了盈利。在我們上周對王海震的採訪中,王海震稱他創立了 5 年的品牌剛剛取得收支平衡。這還是在他獲 Fashion Fringe 獎項,名聲大噪並得到贊助之後發生的事。

事實上,他們很有希望賺錢。因為這個市場變化太快,那些習慣消費大牌的人很快就有了消費設計師品牌的需求。「我們當時在時尚雜誌上看到了設計師的衣服,但是我們買不到。」「棟樑」主理人之一 Tasha 說,為了能夠買到衣服,她在 2009 年參與創辦了棟樑,一家多設計師品牌集成店,由買手挑貨,也叫「買手店」。根據地產咨詢機構睿意德聯合觀潮網發佈的 2015 年統計數據,全國有近 300 家買手店。

目前來看,最能幫設計師賺錢的還是買手,至少他們願意出售這些風格和價位都不那麼容易接近的服飾。在今年的 Ontimeshow 上, Tasha 帶著洛杉磯買手店 H.LORENZO 創始人 Lorenzo Hadar 一齊對媒體說:「跟設計師相比,買手更像是創造潮流的人,不是設計師在講故事,而是買手把不同的品牌放在一起,一起給消費者講故事。」

這些故事能夠為品牌帶來影響力,並最終把影響力變成銷量。2011 年,連卡佛在北京和香港投放了 Valentino 的「搖滾明星」鞋之後,顧客排起了長龍。在兩年前的一次採訪中,林劍讚許連卡佛善於在「吸收國際上重要設計師的作品」與「挑選出最實用的貨品」之間保持平衡。換句話說,他們瞭解設計師,也瞭解市場。

就是這樣,買手店希望成為下一個連卡佛,設計師們渴望成為下一個 Valentino。 Showroom 打算介紹他們互相認識。

什麼樣的場景適合品牌跟買手相遇?儘管受到一些質疑,林劍和他的合夥人楊炯還是認為,時堂設置了一個不錯的場景。它是一個更開放的短期展會 (trade show) ,各類品牌都可以付費參加,而不是常年展的 showroom ,後者比如 DFO 展出的大部分品牌由自己常年代理。「我們要做包容性的東西。」時堂最早是這樣說的。上一季結束後,人們抱怨這個樂於包容的展會一團亂。

情況已經發生了變化。時堂稱,一年半之後,時堂已經成了買手們最明智的選擇。因為他們對品牌風格進行了篩選,篩選率在 50%-60%。除了品牌的資質,這主要基於對當下設計師消費市場的判斷,即使是剛開店的新手,在這裡選貨也基本不會有大錯。

楊炯相信,60%-65% 在時堂展出的品牌風格適應於主流消費市場。這個消費市場的主力客群是林劍所謂的「以前穿 LV 的人」。另一家 showroom 「T 的 n 次方」 的創始人朱衛明、成都肆合買手店的創始人蔣昊和 FAKE NATOO 的設計師張娜對主力客群也表達了類似的觀點。

還有超過 30% 的品牌用來測試的新風格,自然地,他們通過展會完成的訂單數可能不盡如人意。設計師 Yili 2014 年 10 月帶著她在倫敦創立不久的女裝品牌參加了時堂。她發現,重要的買手仍然喜歡前往知名品牌的展位,而 Yili 即使在展會結束後也只收到了少數幾家買手店的合作意向。

時堂在 2014 年 11 月發佈的公開數據顯示,上一季時堂完成的訂貨總額在 7700 至 9000 萬人民幣。但一家來自英國的代理式 showroom(Project Crossover)和台灣設計師品牌 Daniel Wong 都表示,他們對這個數字的來源抱有懷疑。後者在時堂結束後,又在另一間常年展 showroom 「DFO」 設立了展位。基於做常年展的經驗, DFO 配有專門的人員,為買手介紹參展的品牌,無需品牌方操心。

對展會促成訂單的多少,林劍回應說,山本耀司的副線 Y』s 上一季在一小時內就完成了二三十萬的訂單。時堂已成為 Y』s 在中國大陸地區的代理商。「而有些品牌不成熟。」林劍說,他們應該把參加 showroom 當作商業實習,在買手的拒絕中獲得實戰經驗,並借此機會敦促自己按時完成新一季的產品。

這樣說來,參加展會為品牌帶來的實際效益確實不一而足。展會主辦方能做的大概就是提供「面上」更好的服務。比如燈光、裝潢、網絡以及更全面的信息反饋。另一場展會 Ontimeshow 在結束後將繼續收集品牌方和買手店的反饋。創始人顧葉麗說,這會花很多時間,但收集的方式比較隨意,和訂單量一樣不具有統計學意義。

設計師還希望有一個面積稍大的獨立展位,可以展示盡量完整的產品線。由於場地限制,這通常很難實現,比如這一季的 「MODE上海」 。參與聯合展出的 showroom 「Alter」 和 「DFO」 都只象徵性地展出了一些具有辨識度的搭配,而大力宣傳自己的常年展所在地。

Ontimeshow 的創始人顧葉麗從第一季開始就嘗試做全開放式的展位,沒有任何隔斷。這同時也能有效地利用展示面積。「從買家來說,瀏覽的愉悅程度會非常高,每個角度都很清晰。」顧葉麗說,在辦展之外,她是一家影視公司的藝術總監。一位希望匿名的資深買手表示, Ontimeshow 的品牌組合和規模大小都很舒服,但他更喜歡時堂有隔斷的設計,這樣更方便和品牌方交流。帶有隔斷的品牌展位也是國際上的通行做法。

在保證服務的前提下減少租金或服務費是另一種辦法。 Both showroom 本打算今年入駐時堂,但因為收費太高選擇了 「MODE上海」 。時堂參展方香港 Match showroom 的負責人雷雲稱,時堂國際場的展位費是香港時裝周同期展會的 4-6 倍,但她並未感到在服務上有何出眾,反倒在基礎設施上有些糟糕。

今年新出現的展會 「T 的 n 次方」 免費向設計師品牌開放,不少上一季在時堂參展的品牌都搬去了那裡(兩者不約而同地選擇了新天地企業天地 3 號樓,新天地對兩者都提供了免費的場地贊助)。創始人朱衛明說,當他向設計師 Masha Ma 發出邀請時, Masha Ma 表達了遺憾,「為什麼不早說,都簽時堂了。」朱衛明轉述道。

設計師們需要意識到,在市場上,通常都是終端的需求說了算。因此,儘管 showroom 向他們收取費用,但仍然更大程度上依賴於買手。時堂以此來解釋他們的高收費,這些費用可能無法直接反映在對品牌的服務上,而是用於對買手的培訓。在 5 月份,他們將會提供免費的為期二十多天的買手課程。「相對來講,最重要的客戶是買手,不是品牌。」林劍說。

DFO 創始人葉琪崢表達了同樣的觀點,他說:「 showroom 也好, trade show 也好,買手的質量和數量是核心競爭力。」

一個有趣的悖論是,厲害的買手可能沒那麼需要 showroom 這個環節的存在,厲害的設計師也一樣。

成都買手店「肆合」創始人蔣昊來到上海的行程是這樣的:第一天看秀,第二天拜訪設計師的工作室或 showroom ,結束之後再逛逛各式 showroom ,看看新品牌,也看看這個在中國的新興行業發展狀況如何。但和國外的大部分買手一樣,他不會馬上下單,前者甚至要觀察一年才會下單。

如果沒有附加服務,這種傳統展會模式會遇到挑戰。至少,它在信息溝通上的必要性已經因為互聯網大大減弱了。較從前,設計師有更多的渠道找到買手店的聯繫方式,他們隨時可以發去一封電郵,並附上自己的 lookbook 。最多的時候,蔣昊一天收到了 8 封設計師的自薦電郵。創立於 2010 年春季的北京買手店「吾號」,在 2013 年年底之前隱藏在胡同裡的四合院內,之後以舉辦臨時售賣 (pop up shop) 為主,也經歷了一個從「吾號找設計師」到「設計師找吾號」的過程,「現在有相當一部分的品牌及設計師會主動聯繫我們希望合作。」創始人 Virginie Kompalitch 說。

吾號

另一方面,即使參加展會,雙方的對接也經常會跳過展會主辦方,由品牌和買手提前完成。 Match Showroom 和 project crossover 邀請了自己的主要客戶,而不是依賴主辦方時堂。楊炯稱,時堂確實沒有向任何買手發出正式邀請,而是採取註冊的形式。儘管雷雲略有不滿,但她也很清楚,這更多像是藉著時裝周的一次客戶聚會。 project crossovers 的創始人陳容則說:「需要讓客戶看到我們在保持品牌活躍度。」

更成熟的設計師喜歡單獨開設 showroom,儘管他們也會出現在展會上。薄荷糯米蔥 (BNC) 的買手曾思禹特地去時堂看班曉雪的作品,但他表示,不會在時堂下班曉雪的訂單,而會選擇去班曉雪在廣州的 showroom ——那裡有班曉雪作品的全系列。王海震選擇在時堂國際場結束後,在永嘉路設立為期 4 天個人 showroom ,他認為第二種方式能帶來更多有效人流。

理論上來說,個人 showroom 更多地用於老客戶的維繫以及訂單的追蹤,大型展會則會讓品牌接觸到更多新面孔。兩者相互補充。但問題是,值得認識的好買手並不多。除了聲名在外的幾家買手店,設計師很難通過一次展會就瞭解這些四處散落的新渠道對品牌到底意味著什麼。

Business of Fashion 的創始人 Imran Amed 指出了設計師需要瞭解買手店的哪些特質:清晰的客戶群,水準、風格相符的其他品牌,買手店在銷售之外提供的服務,以及買手店會保證支付。這些資訊都在展會之外。如果不去瞭解,「還是等於在批發」,朱衛明說。只要想像一下上海的七浦路或者北京的動物園,設計師就會意識到,任何一個不小心就讓品牌掉價。

對成長中的買手,展會的意義可能更大一些。 「showroom (展會)是面向剛起來的買手店,而非成熟的買手店。」棟樑創始人 Tasha 說。楊炯估計,加上這些新興的買手店,中國的買手店有 1000 多家,而他的微信上就有 600 多個聯繫方式。他們需要獲取更多的品牌信息, showroom 是個不錯的方式,它最大的好處是能密集地提供產品實物,而設計師通常「求賢若渴」。

棟樑和國內的 showroom 合作很少,作為最早一批發展起來的買手店,他們比國內的 showroom 更早就認識了設計師。為了跟進新銳設計師、特別是在海外創立品牌的華人設計師的最新動向,棟樑通常在巴黎完成訂單。這一時間會早於上海時裝周的 4 月和 10 月。

上上季,棟樑帶著 6 位合作設計師在上海時裝週期間單獨舉辦了「棟樑一日」。今年 5 月,棟樑會帶著自己店裡的幾個設計師品牌到洛杉磯買手店 H.LORENZO 做 Pop up shop 。連卡佛也在創立一個 showroom 之外的平台。5 月,連卡佛將會在香港和上海,分別舉辦一次「開放日」,設計師們可以帶著自己的作品,到這兩個地點和連卡佛的買手及創意團隊見面。

對剛起步的設計師品牌,如果你想要找一份「商業實習」, showroom 也不是唯一的選擇。成熟的買手店也可以作為「試驗場」 。薄荷糯米蔥和棟樑都在發掘新銳設計師,從畢業前做第一個 collection 開始就在店舖呈現,他們可以在市場反饋中找到自己需要提高的東西和不足。當然,這是件高門檻的事。「每年我們只能是全力以赴地推薦一到兩位新人,就像個 whole package 。」 Tasha 說。而如果只是扣點而非買貨的「寄賣」產品,確實要容易得多,但買手店一般不會給予更多的助推。

通過 showroom 積累市場經驗的一個優勢是: showroom 面對全國,而買手店有區域性,這可能會讓設計師品牌錯失遠方的機會。「買手店要看店在哪裡, showroom 是看整個中國。」 Alter showroom 運營經理賀雅克 (Jac van den Heuvel) 說。 Alter 同時是一家在上海運營了 5 年的買手店,但賀雅克表示, Alter 在店舖裡出售的品牌和 showroom 代理的品牌不完全重疊。

「T 的 n 次方」的創辦者朱衛明試圖完成一種新奇的對接,帶著設計師偏離「設計師— showroom —買手店」的軌道——如果他能成功的話。「買手店還是少,設計不一定要進買手店。」朱衛明說。朱衛明做皮革出身。儘管 2014 年 9 月在新天地時尚開設了第一家買手店 「N 的 n 次方」,但他更大的興趣在解決設計師的生產問題,並把設計師產品送入商業產品的分銷渠道。

T 的 n 次方

Christophe Terzian 實現了這兩點。今年由 「N 的 n 次方」代理的法國設計師品牌 Christophe Terzian 於 4 月 10 日在新天地走秀。去年,這個品牌主要在商業品牌店、精品店銷售,朱衛明旗下的皮革公司為其提供面料和工藝。

朱衛明希望通過 「T 的 n 次方」 找到更多的「克裡斯多夫」。他沒有向設計師收取租金或服務費,採取了通常用於常年展的「交易提成」模式,但最終證明,這種深度合作不適用於短期展會。「(我聽到)有設計師說,如果你不跟他們 (T 的 n 次方)走,我給你 10% 折扣。」朱衛明說,他本來打算在後續跟進,解決設計師的生產問題。如果合作愉快,再連同設計師開發新品牌或者貼牌,做精品批發。

這是一個讓時尚圈聽起來「悲喜參半」的計劃。我們當然知道,時尚不再「只管好看,不管難受,只管消費,不管生產」。生產是個受到普遍承認的問題環節。在此前和葉琪崢的採訪中,他指出了國內設計師品牌的三個問題:定價高,折扣高,起訂量高。葉琪崢解釋說:「這也和國內的供應鏈有關係,工廠一般只接大單子,這個只能靠設計師自己去想了。」

根據朱衛明的說法,他的皮革工廠和意大利面料商夥伴此前為 Gucci 、 Amarni 和 Chanel 服務,現在正幫助超過十位設計師做衣服,每個人不過定一兩件(對訂單數量沒有要求),並參與張娜等設計師的成衣製作。他還提到 Masha Ma 參觀了他在海寧的工廠,「她覺得這樣合作,做設計師才有意思」。在展會上,朱衛明展出了面料。「讓設計師對面料有概念,這很重要。」朱衛明說

從上游的優勢上來說,朱衛明是背景有點像買手店 Seven Days 的主理人張龍江。張龍江從 1991 年開始做面料生意,也為國際品牌供應面料。2008 年,他正式併購了香港的 Seven Days 。但 「N 的 n 次方」沒有 Seven Days 可以參照,朱衛明的經驗來自商業化程度極高的精品店。這很可能會讓設計師矯枉過正。

在 「T 的 n 次方」上,朱衛明邀請的客戶幾乎全部來自品牌公司、高端精品店和歐貨店。這些人的起訂量通常在 200 萬以上,因為海外品牌的精品店效益下降,他們急切地想要轉型成為買手店。但很可能,他們對買手店的理解和朱衛明一樣:「裝修更凹造型」,並且以銷售業績來決定陳列衣架的桿數,而非想著怎麼完整地展現品牌系列。

如果是這樣,這個新生的 showroom 對設計師來說可能不是一件徹頭徹尾的幸事。他們得重新想想 Imran 說的那三條建議:客戶群、品牌群和服務——至於保證支付看起來是沒什麼問題。

這個時尚界的商業老師還教導年輕的設計師說:「建立、發展品牌是一件長期的事情,五年、十年都是短暫的,要有耐心,不要急於一時,設計只是時裝中的一環,要將設計從二維變成三維的,都不是僅僅用設計就能完成的,加強作品的完整度,提高產能,小心地一步一步地慢慢發展起來。」

這段話應該也適用於整個時尚產業。

【NickYu的回答(0票)】:

說到了買手,一直存在這樣一個問題:

近兩年中國獨立設計師品牌慢慢興起,時尚行業的裡的買手也隨之增多。與一些法國、歐洲的時尚行業的朋友聊過此問題,國內的買手崇洋媚外現象仍然挺嚴重。這到底原因何在?是國內設計師的服裝真的就沒幾個像樣的嗎。

一、利潤

因為社會存在攀比和自卑交織的心理,選擇域外產品會帶來較高的利潤。

二、利潤

因為大部分人不懂快時尚,所以買手看起來越權威越國際范越受歡迎。

三、利潤

國內某些有天賦的服裝製造者入行有些年頭但卻有相對豐滿的理論自信和作品自信,買手難控制。國外則相對好找。好溝通自然會有好利潤。

四、利潤

某些障眼法需要距離來掩飾,選擇倫敦通州的自然要比選擇北京通州的好操作。

其實都源於利潤的可控性。

標籤:-設計師 -時尚文化 -買手 -時裝設計 -時尚產業


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