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日本 ACG 產業早期的盈利模式是怎麼樣的?

2019年01月21日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 1 ℃ 次

【KINGNOLIFE的回答(106票)】:

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「這年頭無論A還是C,都相當依賴G帶來的衍生價值。」

可能是,也可能不是。這視乎你說的這個「 A 」是指什麼。

根據最新的《動畫產業報告 2015(アニメ產業レホ?一ト 2015)》,2014 年日本動畫產業的市場情況如下。

可以明顯看到,就動畫產業自身而言,份額最大的始終是 IP 的商品化授權方面,其次是海外市場,但是並沒有「遊戲」帶來的收益。圖中的「遊興」指的是對柏青哥之類的賭博遊戲機 IP 授權。

究其原因,是很多朋友完全沒有搞清楚「產業」的「盈利」是怎麼回事。

大家有想過,所謂的「動畫」「漫畫」「遊戲」產業,都包含什麼公司嗎?

我在《日本 MAG 產業是什麼樣的,究竟有多殘酷?》《庵野秀明為什麼說日本動畫最多再戰 5 年?》《如何看待日本動畫業界的「中國威脅論」? 》三個問題的回答中都說到了這個問題,動畫產業是影視業,漫畫輕小說是出版業,電子遊戲是遊戲業,它們雖然經常在一起玩,但是它們不是一家人,就好像你不能把餐飲業和旅遊業混在一起說一樣。

接下來,我要給你們說說日本電視動畫的盈利模式大概是怎麼回事。到底是「誰」「怎麼樣」「盈了什麼利」,不要老說「 ACG 產業」說「動漫產業」,到頭來這個所謂的「產業」有幾方利益都搞不清。

一、漫畫及輕小說

漫畫和輕小說行業是出版業的一個分支,它們的盈利模式也大致遵循出版業的路子。在這個行業裡,有四大塊:創作者、出版商、流通商、消費者。

創作者很容易理解,漫畫就是漫畫家,輕小說就是輕小說作家,性質上和小說作家、專著作者沒有區別,從事具體的創作工作。他們的收入主要來自於連載的稿費和單行本出版的版稅。如果作品有幸多媒體化的話,還會有額外的著作權收入。

出版商就是負責把創作者的作品製作成冊的企業,雖然這裡面也包括印刷廠等很多其他企業,這裡就不展開來說,主要說說出版社。出版社通過多種方式從創作者手上拿到作品,最常見的就是和創作者簽約,創作者授權出版社出版自己的作品,出版社賣書的收入分一部分給作者作為版稅。

流通商往往被忽視,最典型的就是書店。出版社印好的書不可能就堆在出版社裡面,讓讀者上門來買的,都是送到全國各地的書店(還有很多其他賣書的地方,而且也有坐擁大量門店的 Animate 的大型流通企業,但這裡僅以書店為例)進行銷售,近年來也興起了電子書籍,比如亞馬遜這樣的,也是流通商的一種形態。

書店給出版社賣書,肯定不是免費的,這裡面有一定比例的分成,同時也是相互制約、相輔相成的。書店沒有熱門書賣,生意就會受影響,但那麼大一個書店,放在門口的書肯定比放在裡面的書容易賣出去,有店家宣傳的書肯定比放在角落默默無聞的書容易賣出去。怎樣達成雙贏,就是考驗雙方智慧的地方。當然也有強勢的出版商自己來經營門店。

而消費者,通常認為就是買書的人,但並不全對,還有很重要的一環,就是廣告主。

購書者固然是消費者,他們的錢直接給流通商,流通商返還一部分給出版社,出版社返還一部分給創作者;廣告主則是出版商的消費者,他們給廣告費在部分出版物上面打廣告,比如雜誌上面就會有廣告。

二、動畫

動畫本身是一種表現形式,正如影片可以在電視上播、電影院播、製作成光碟銷售一樣,動畫片也是具有同樣性質的。這裡又涉及到了三個行業:廣播電視、電影和軟件。三者的簡單關係如下。注意,這只是很簡略很簡略的一個關係圖,忽略了很多方面,僅僅用於完全不瞭解的朋友的初步認識。

行業 廣播電視 電影 軟件 │ │ │ └──────────────────┼─────────────────┘ 創作者 動畫製作公司 ┌──────────────────┼─────────────────┐ │ │ │ 出品商 廣播電視公司 電影出品公司 光盤生產商 │ │ │ 流通商 電視台 電影院 光盤銷售店、出租店、網絡銷售 │ │ │ 消費者 廣告商、觀眾 廣告商、觀眾 購盤者

在前阿童木時代,也就是商業電視動畫之前,商業動畫片的主要形式就是動畫電影。在那個時期,東映動畫可謂一家獨大,可是產量也相當低。因為當時使用的是美國模式,動畫製作的工作量相當大,而且從業人員也不多。由於東映動畫的東家「東映」本身就是在日本赫赫有名的電影出品公司,旗下也有眾多電影院,所以都是自家人。

而手塚治蟲的阿童木改變了這一狀況,把動畫片作為電視節目來進行銷售。這裡再為不瞭解廣播電視盈利方式的朋友畫一下圖,讓大家看看在電視動畫起步時期,在運用製作委員會方式之前是如何盈利的。同樣的,這個也是簡圖:

廣告主 ←────────────────────┐ │ │ (廣告費、電波費、節目製作費、廣告代理費) | │ │ ↓ │ 廣告代理商 │ │ │ (廣告費、電波費、節目製作費) │ │ 購 ↓ 買 廣播電視公司(電視台) 廣 │ 告 (節目製作費) 主 │ 產 ↓ 品 動畫出品、製作公司 │ │ │ (節目成片) │ │ │ ↓ │ 廣播電視公司(電視台) │ │ │ ↓ │ 觀眾 │ │ │ └────────────────────────┘

這裡指的是不用付費觀看的廣播電視,如果是收費觀看的有線電視、衛星電視或者收費電視台,那麼「廣告」這一塊會變少或者沒有,取而代之的收看電視節目的費用。

現在我們來一步步看看這個模式的各個部分。

1. 廣告主

顧名思義,就是投放廣告的企業,動畫開播時在「提供」兩個大字下面出現的就是廣告主。

在商業電視動畫的草創時期,主要的廣告主是食品企業、文具企業、玩具企業。這個時期投放的廣告很多和動畫本身沒有關係,而是和觀眾有關係。因為看動畫的小孩子,所以他們也會的零食、玩具有興趣,可以促進他們的消費。

在這個時期,依然是動畫製作公司主導的模式,動畫製作公司希望計劃製作某部動畫作品,然後就聯繫電視台進行推銷,電視台又找來廣告主或者廣告代理商,大家如果都覺得這部動畫對廣告有幫助的,就出錢贊助動畫公司來做。

而東映動畫讓「軟廣告」式的動畫片得以成立,即把產品做成動畫,機器人動畫就是其中的典型,玩具商要賣玩具,就然動畫製作公司根據玩具的形象製作動畫片。這種動畫和廣告、產品是直接相關的,推廣力度巨大。這也是造成那個年代機器人動畫橫行的一個重要原因。

還有一個趣事就是,帶魔杖的魔法少女形象出現,也和廣告主脫不了關係,他們要賣魔杖玩具。

2. 廣告代理商

廣告代理商是在廣告主和廣告平台之間中間商。因為廣告主絕大部分是其他行業的企業,對於出版業、廣播業之類提供廣告平台的行業完全不瞭解,也不可能專門騰出人手來處理方面的事情。因此通常都會直接委託專門的廣告代理公司負責製作和投放廣告。

大家在看動畫的時候經常會看到「創通」這家公司,這家就是廣告代理商。這家公司萬代南夢宮是有持股的,所以 BANDAI 出品的動畫經常會看到,比如《高達》就會有,可以留意。

廣告代理商從廣告主那裡拿到錢,就會去和電視台進行協商,廣告要在什麼時間投放、投放多少次,要投放到什麼節目裡面等等。因為是甲方代表,所以在很多情況下廣告代理商對節目都有著生殺大權。

廣告代理商是不會光等廣告上門的,很多情況下是準備好特定類型的節目,然後遊說廣告主投放廣告。也正因為如此,由廣告代理商策劃製作的動畫片也有很多。

3. 廣播電視公司、電視台

可能很多人不知道,廣播電視台是有限資源的壟斷企業。廣播電波是一種有限的公共資源,我們都知道手機的 2G 網絡、3G 網絡、4G 網絡,這些網絡制式都代表著不同的的電波頻段。而電波頻段並不是無限的,有的頻段要用在電台廣播,有的要用在電話的通訊,有的就要用在電視廣播。

挺錄音機的時候,都有 ×× 點兆赫,這個 ×× 點兆赫就是一個頻段,一個電台用了,其他電台就不能用(當然,這裡還有地域的因素,不同地區的用同一個頻段的可能不是一個電台,這裡就不展開說)。電視台也是同樣的,一個電視台就佔了一個電視廣播的頻段,就是我們平常說的頻道。

而廣播電視公司就是擁有電視台的企業,他們旗下可能有幾個電視台。

正因為頻道是壟斷的,所以電視台用這個頻道就要交錢,這個錢叫「電波費(電波料)」,是政府收的。同時,因為電波頻段是公共資源,政府給你用了,不代表你可以為所欲為,必須考慮到公眾的利益。所以,電視台是允許在平常大肆放廣告的,必須有節目,廣告的時間被嚴格限制,具體的時間為 30 分鐘的節目 3 分鐘廣告(通常是拆分播出),這是由日本的民營電視台聯盟定下來的行業規範。

雖然只有 3 分鐘,但是這個廣告段也是很值錢的。和報紙、雜誌、戶外廣告這些形式不同。基本上每家每戶都有電視機,而且看電視是很多人的習慣,如果在電視上的特定時間投放廣告,被看到的可能性相當大,這是平面媒體很難比擬的巨大優勢。另一方面,不同時間段看電視的人群是有一定特點的,根據這個收視特點,投放特定的廣告,廣告的效益就會相當高。

日本電視台的廣告時段是以 15 秒為單位銷售的,銷售價格根據地區、收視率等的不同,通常是幾萬都幾十萬日元不等。比如 TBS、日本電視台這種在中心區的核心台,15 秒的廣告一條 40 萬日元起。當然,不同時段(早晨、黃金檔、深夜)不同節目(一般娛樂節目、奧運會轉播)中間的差別可以十分巨大,無法一概而論。

而電視台的廣告分為兩檔三種,一檔叫做 spot 欄目,一檔叫做 time 欄目。簡單來說,spot 欄目就是在兩個節目中間播放的廣告欄目,每天定時播出。 time 欄目就是跟節目播出期間的欄目。

三種就是贊助商廣告、SB 廣告( Station break )和 PT 廣告( Participating commercial )。

SB 廣告只能在 spot 欄目播出,贊助商廣告只能在 time 欄目播出(為節目的開頭和結尾),而 PT 廣告可以在 spot 欄目,也能在 time 欄目播出(節目中間)。

當然,這些廣告的價都是不一樣的。

而為了讓這些廣告能夠賣出去,電視台就必須準備相應的節目。不過,由於日本廣播電視行業的特點,實際上有能力自己製作節目的電視台並不多,主要集中在核心台(所謂的「在京 key 局」)和在東京的獨立電視台(典型如 Tokyo MX ),而很多地方上的小電視台是沒有足夠的資金製作節目的。但是,由於法律規定,除了 NHK 之外的廣播電視台不能全國廣播。

這就為廣告銷售造成了障礙——我在一個電視台投了廣告,但是只有東京的人能看到,我要在其他地方放,還有聯繫其他地方的電視台,多麻煩呀。

所以就促成了日本的電視聯播網。地方電視台以東京的電視台為首(這也是「核心」一詞的意思),組成一個聯播網絡,核心台的節目讓地方台也同步播出,這樣廣告主的廣告也就能在同一時間向全國播放。

當然,地方台拿核心台的節目來播,是要給核心台錢的,廣告主在地方台播廣告,同樣要給地方台廣告費,這些費用當然都是由廣告主一攬子買單。如果廣告主不給錢,地方台也就不會去向核心台買片,所以大家就能看到,很多動畫作品其實都並不會在東京以外的地方播,就是因為廣告主認為沒有必要,不願意出錢。而像 Pokemon 、高達、龍珠這種作品,動不動就是全國二十多個台聯播。

4. 動畫出品公司

動畫出品公司這個說法大家可能有點陌生,這裡說的就是 Aniplex 這類以動畫項目立項、版權管理為主要業務的公司。因為掌握著動畫的版權,所以這些公司通常很有錢,實際的動畫製作會委託各種動畫製作公司來完成。而一些體量龐大的動畫公司是自己做出品的,比如東映動畫、SUNRISE、Production I.G (出品可能是他們自己成立的母公司 I.G Port )等等。

而在電視動畫的起步時期,是沒有這類公司的,這類公司的活躍起源於製作委員會模式的成熟,他們通常扮演製作委員會召集方的角色。

5. 動畫製作公司

這個我們就很熟悉了,就是實際進行動畫製作的公司,通常是總承包公司(元請會社),他們自己會承擔主要的動畫製作業務,也會把一些製作任務分包給更小的動畫公司或者個人動畫製作者。

在電視動畫的起步時期,動畫製作公司都是自己進行動畫立項,然後找電視台、廣告主來投資。這個時候,動畫的著作權是歸動畫公司自己持有的。如果其他電視台要播,那麼就要給動畫製作公司錢。

這和實拍的電視節目著作權通常歸電視台所有的情況有所不同。這也是手塚治蟲當年以低額的節目製作費換取來的權利之一。

但是到了電視的立項的時期,這種模式就被打破了,因為是電視台進行的立項,著作權也就被電視台把持了。而後來的製作委員會模式,也同樣把動畫的著作權轉移到了製作委員會手上,動畫製作公司成了一個收錢幹活的。

而動畫公司可以自主進行創作的,就只剩下 OVA 這個模式了。不需要受制於廣告主和電視台,自己製作動畫,自己委託製作商製作錄影帶(後來是光盤),然後去影音店出租和銷售。當年誕生了很多優秀的 OVA 作品,因為只有短短幾集,而且沒有嚴格的檔期限制,在製作品質上要凌駕於動輒幾十集的電視動畫。

可惜 OVA 這種形式自負盈虧,賺了還好,萬一虧了,公司就倒閉了。所以到了深夜動畫時期,很多公司都紛紛去做深夜動畫了。

近些年很多比較老的動畫公司也被電視台收編,獨立動畫公司越來越難混了。

三、深夜檔

前面花了大量的篇幅來說電視台的廣告,如果大家耐心看下來了,那麼接下來講的部分就會很容易理解。

通常動畫片的播放時間是 17:00 到 19:30 左右,這個時間是小朋友放學回家吃飯的時間,廣告效益好。所以這個時段的廣告費用都不便宜,再加上節目製作費,一集動畫花掉幾千萬很正常,比如《高達》這種的,還要全國 28 台聯播的,不是 SUNRISE 這種能拉到大錢的廠根本頂不住。

就在 90 年代沒,在京電視台帶來了好消息——深夜檔開賣了。

注意,這裡的深夜檔開賣,可不是開賣深夜廣告時段的意思,那個早就有了,而是指整個節目時段 30 分鐘賣給你的意思。

大家應該都知道那種「只有 998 」的電視購物節目吧。這種節目可不是電視台自己製作的,電視台也不可能去買這種節目回來播,因為根本沒有人特地來看這種節目的。

這種電視購物節目本來是多見於地方小台,因為沒有足夠的資金製作節目,所以也拉不到什麼廣告費。於是出賣深夜沒什麼人看的節目時段,給那些賣產品的公司來播這種電視購物節目。因為這種節目並不算「廣告」,所以是能夠播好久的,不受廣告時間限制。

而因為是在深夜時段,這個節目檔也不貴,十幾萬都幾十萬就可以了。MBS 這種准核心台 30 分鐘才 50 萬日元。

注意,並不是所有電視台所有深夜時段都是賣出去的,也不是所有深夜檔動畫都已這種方式播出,下面介紹的,僅僅是以這種方式來製作、播出的情況。

你想想,全日檔,花這個錢只能買兩個贊助商廣告,還要給製作費,中間還要被電視台插 PT 廣告,而放到深夜檔,30 分鐘都是我的。更棒的是,這個是能夠有版權收益的——沒錯,全日檔的贊助就只是贊助而已,贊助商和動畫作品的著作權沒有關係。

這代表什麼?這就代表,我買下 30 分鐘的時段,然後找來幾個投資方,讓他們一塊出錢做節目,就不另外收廣告費了。節目出來,除了 24 分鐘正片、3 分鐘 OP、ED,剩下的 3 分鐘廣告就時間就的給投資方放廣告。之後這部動畫還能拿來賣錢,想想都爽。

在全日檔是觀眾多,效果好,但是動畫的投資方主要是食品商、玩具商、文具商這種巨有錢的主,總不可能和他們來爭這個時段的。這個檔期的動畫片,一方面是利用已經成熟的、具有人氣作品對廣告商的產品進行推廣,這些通常是和動畫沒有直接相關的產品,動畫作品就是《 One Piece 》《龍珠》《柯南》這種的;另一方面是利用動畫為關聯的產品積累人氣,比如各種玩具片,典型就是《高達》。

但深夜檔不同。深夜檔便宜,廣告競爭少,而且更具有針對性。深夜檔的觀眾群體是 20 歲前後的年輕人,對漫畫、輕小說、光盤、周邊產品、參加活動等等都有很高的消費意欲。也就是說,一部動畫,就可以帶動全部這些周邊經濟,自然就會吸引到其他廠商。

這些廠商包括:非大熱漫畫的出版方、輕小說出版方、核心遊戲製作方、周邊產品商、光盤製作商、活動運營商……

這些廠商不好在全日檔打廣告,一來是受眾不大對得上,二是節目通常不大搭效果不夠好,這樣性價比就不高。

但是來到深夜檔,兩個問題都能解決。首先是針對性極強,能看這部動畫的,多數能對原作感興趣,同時也可能買相關周邊和光盤、參加相關的活動。不像全日檔的廣告,看《哆啦 A 夢》《蠟筆小新》的不一定就買你明治雪糕,要靠龐大的觀眾基數補足。其次是不用額外給電視台廣告費,參與製作委員會出錢就 OK ,廣告費和製作費算一塊了,而且因為版權收益是收歸製作委員會的,所以還能有各種的衍生收益,這樣投資的價值就大多了。

四、製作委員會多媒體化

上面提到了製作委員會一個很重要的特性:可以獲取全部的衍生利益。這就意味著,參與製作委員會的,通常是行業相關的公司。比如廣告代理商、電視台、遊戲公司、光盤商、玩具商等等。而離得遠的什麼食品商、文具商對這些衍生利益就沒有興趣了,因為本來就不在他們業務範圍內。這也是為什麼全日檔動畫採用製作委員會模式的作品不及深夜檔多。

由於製作委員會的這個特性,多媒體化就成為必然了。

道理其實很簡單,各投資方都不是一路的(看到這裡,應該已經理解這點了),單一媒體完全不可能滿足所有投資方。

比如 K 文庫有部輕小說希望通過動畫化增加點人氣,但是自己又不想出太多錢。於是就找來一個動畫出品公司,比如 A 動畫,想辦法。A 公司說這事好辦,我們可以找 B 遊戲、L 唱片一起來做。大家最後談好,各出一份錢,動畫版權歸 A 動畫管理,打理各種授權,收點辛苦費,剩下大家分;B 遊戲用這個 IP 出手游,也是拿大頭,剩下大家分;OST 和主題曲的製作費 L 唱片包了,不用大伙出,但是賣 CD 的錢 L 唱片包了,其他場合的音樂版權費再大家分。

事情就這樣成了,大家組了個 ××× 製作委員會,然後找了 B 遊戲相熟的 S 動畫來做片。也給 S 動畫說好了,這動畫給你製作費不多,你自己要貼點錢,但是賣盤的收入可以多分給你,所以好好做,只要光盤好賣,不會虧待你。

最後,動畫出來了,小說銷量翻番,K 文庫很滿意;B 遊戲出了個手游,不怎麼受歡迎,但藉著各種氪金,也是小賺一筆;L 唱片搞了一大堆角色歌,悶聲發大財;A 動畫到處搞商品授權,出手辦、出抱枕、印海報,還成功找到了海外代理,賣到海外去了。可惜最後動畫光盤賣得不怎麼樣,S 動畫就混了個溫飽,沒賺到什麼錢。

五、結語

上面僅僅是簡單說了一下日本電視動畫的商業模式,也簡單介紹了一下深夜檔動畫和製作委員會。對於日本動畫產業,我希望各位能夠有一個基本的認識,這並不單單是「動漫」那麼簡單,而是屬於包含了出版、廣播電視、電影、遊戲、零售、演出等等各方各面的「內容產業」的其中一部分。

「動畫片」毫無疑問是「內容產業」中十分重要的一環,然而,動畫產業中,佔據著龍頭的絕對不是「動畫製作公司」,電視台、廣告代理商、動畫出品公司扼著流通咽喉的企業其實才是掌握著生殺大權的企業。

獨立動畫製作公司的艱難處境從來沒有改變過。但是,有的獨立動畫公司確實衝了出來,並且像以前衝出來的獨立動畫公司一樣,慢慢向龐大的出品公司轉變。

日本的 A 和 C 都依賴 G 的衍生價值嗎?可能是,也可能不是,這視乎這個「 A 」指的是什麼。各位今天看完這篇文章,應該對這個問題可以有更清晰的認知。

【知乎用戶的回答(0票)】:

漫畫本身靠賣書就可以盈利

動畫事實上開始不怎麼賺錢

手塚治蟲的經歷就可以證明這一點

他做動畫做到破產,然後畫漫畫來還債

【凱撒BBA的回答(0票)】:

題主的觀念有問題,整個ACG產業最依賴的是電視動畫不是遊戲。

電視動畫本質上是一種每週都播放不同內容的廣告。依靠著電視近乎100%的裝機量使「動畫形象」這一概念悄無聲息的潛入每個人的腦袋裡。

動畫人氣的高低關乎著其他一切「衍生品」的銷量,其中也包括遊戲。

而且衍生品並不一定是昂貴的。國內超市和商場裡就有的海賊王餅乾和阿童木童裝,都是大眾都能接價位。

EVA的限定手機,比起某果來說簡直白菜。

標籤:-日本 -盈利模式 -動畫 -ACG


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