肯德基和麥當勞的優惠券意義在哪裡?為何不直接降價? | 知乎問答精選

 

A-A+

肯德基和麥當勞的優惠券意義在哪裡?為何不直接降價?

2019年01月23日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 5 ℃ 次

【朱聿欣的回答(3926票)】:

謝邀。深夜起身寫乾貨。有耐心看到最後的人一定都是人生贏家。

先說結論:利潤的最大化並不等同於銷售量的最大化,而是等同於消費者剩餘的最小化(消費者剩餘是指消費者願意支付的最高價格與實際支付的價格之間的差額),消費者剩餘越小,企業從消費者身上搾取的價值就越多,就越能實現利潤的最大化。優惠券作為價格歧視策略的一種,極好地區分了願意付出時間成本來搜索優惠信息的「窮人」(工薪或學生階層)和不在乎優惠信息直接到門店購買的「富人」兩類消費者,讓他們都支付了他們願意支付的最高價格,從而達到了消費者剩餘的最小化和利潤的最大化。注意,這裡的「窮」與「富」,並非單純指經濟境況,而是指消費者對待同樣商品時支付意願的高低。至於單純降價,往小了說,短期內會帶動銷量的上升,但不利於強化消費者的消費傾向和品牌感知,一旦重新提價,消費者的負面反應會比較大;往大了說,降價雖然是獲取市場份額最簡單最快捷的方式,但市場是動態波動和有機統一的,一旦你開始降價,同行業內的其他企業勢必會做出應對,其結果最終導致價格進入下行通道,引發企業間的價格混戰,最終不僅損害企業本身,而且惡果會波及整個行業。

接下來用比較科學的方法陳述一下我的結論。為什麼說使用優惠券減少了消費者盈餘,從而達到了企業利潤的最大化?舉個例子,假設有 A、 B、 C三名消費者,他們都意欲購買一個麥辣雞腿漢堡,但由於偏好程度以及收入狀況等方面多有不同,因而,每名消費者願意支付的最高價格也大不相同,現在假定他們三人的最高出價分別是12元、11元、10元,同時,我們還假定每個麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元。那麼,在商家不同的價格水平下,漢堡銷量將不同,商家可獲利潤額也不一樣。此時倘若麥當勞把價格定為12元,則僅有一名消費者願意購買,就是最高願意出12塊的A同學,此時商家可獲利潤為(12-5=)7元;現在麥當勞決定實施優惠,以最低價5元(即成本)銷售,銷量則大升至3個,A、 B、 C三人都會購買,但此時商家利潤為零。以上兩者情況說明單純追求價格最高(定價12元時賣出一個漢堡利潤7元)和單純追求銷量最大(定價5元時賣出3個漢堡利潤0元)都帶不來利潤的最大。此時倘若麥當勞看形勢不妙,再做調整,把價格定為10元,這樣A、 B、 C三人都會購買,此時商家利潤為(10X3-5x3=)15元,達到了最大化,由此可見,商家定價的最理想情況是,價格在消費者能接受的程度下最大化,並且實現在這一價格下的銷量最大化。換言之,商家應該盡可能按照每名消費者願意支付的最高價格進行銷售。

問題在於,消費者不會傻逼腦殘地走到櫃檯前,把他們願意支付的最高價格告訴你。那怎麼獲取他們願意支付的最高價格呢?一個很簡單的方法就是發放一定的優惠券,由此商家就可以把具有不同支付意願的消費者區別開來,從而對不同的消費者收取不同的價格。同時因為世界上沒有免費的午餐,使用優惠券的消費者為了獲取低價必須支付如下成本,一是時間成本,二是自由選擇權的喪失。

時間成本的喪失:收集名目繁多的信息,下載APP,上網打印電子券,去路邊索要優惠券,這些都會浪費你的時間。通常是什麼樣的人才願意花費這些時間成本呢?顯然是時間成本比較便宜的人——工薪或學生階層。

自由選擇權的喪失:優惠券的優惠大多限定於固定的產品組合,而較少用於單點。支付意願高的消費者不會為了優惠而委屈自己吃一份量大便宜的套餐,他們情願單點,隨心選擇自己想要吃的,即為,他們不會使用優惠券。而只要我們站在麥當勞的點餐檯前仔細地觀察半小時,就會發現,優惠券的使用者多半是一些「窮人」,如學生群體等。

通過優惠券,麥當勞肯德基成功地區分了顧客中的「富人」和「窮人」。對待「富人」——不持有優惠券的人,商家給他們提供的商品比較貴(沒有優惠),對待「窮人」——持有優惠券的人,商家給他們提供的商品比較便宜(享有折扣)。商品一樣,價格不同,這就是典型的價格歧視,這一價格歧視策略,使得商家從消費者身上搾取了更多價值,讓每一個消費者都能在他們所能承受的最高價格下進行消費,從而達到了利潤的最大化。

最後再大致總結和拓展一下前面幾位高票答主的觀點(雖然這個問題關注者寥寥),權且當個補充:

1) 優惠券能讓消費者在心理上形成應激機制,每當你看到名目眾多的優惠券和app時,你就會產生一種「有便宜不佔白不佔」的感覺,每看一次和再看一次的過程,都會無形中加強你的消費傾向和品牌感知。而單純的降價並不能做到這一點。優惠券特別夠吸引那些願意付出時間成本搜索優惠信息、在一定程度上忌憚門店高價的經濟不寬裕群體,因為這類人在心理上更容易形成類似佔便宜的應激機制。

2) 優惠券能讓消費者在實際支付中造成價格失敏,持續刺激消費者。優惠券的優惠策略會結合銷售情況及時更新。在保證低於門面價的基礎上,優惠券的價格時常在變,優惠組合也在變。比如一份麥樂雞套餐門店18元,優惠券可能這周會把價格設為14.9元下周又設為15.9元,這周給你搭配個果汁,下周又給你贈杯可樂。如此變來變去,消費者對優惠券上的價格並不太敏感,他們所確定和堅信的一點是——使用優惠券會比門店便宜,如此一來使用優惠券能夠持續刺激消費者。而門店價格作為非常formal的一種經營信號,不利於反覆變動對消費者形成持久刺激,其頻繁變動帶來的負面影響在答案開頭便已提到,在這裡補充個例子——比如20世紀90年代波音公司與空客公司的那場價格混戰,波音公司採取頻繁降價策略,通過比街角雜貨店還要低的利潤率試圖去建立自己在航空市場的超級霸主地位,結果不僅擾亂了整個航空市場的經營秩序,自己也股票大跌付出了慘痛代價。

最後給大家安利一本關於產品定價、價格折扣、優惠策略方面的好書,叫《讓顧客自己來定價》,是沃頓商學院的營銷學泰斗Jagmohan Raju教授所著,我兩年前草草讀過一遍,受益至今。

Hope this answer helps.

【湯鴻程的回答(1509票)】:

優惠券的第一個好處,在於讓那些沒有優惠券就不打算消費的人掏錢,但又不影響從那些有沒有優惠券都會消費的人那裡賺錢。

比如一對雞翅賣9塊錢,很多對價格不敏感的顧客,直接掏錢就買了,這些人不是優惠券的目標人群,要是你把雞翅統一降價到7塊,從他們身上就少賺了2塊錢。

但你發行「持券買雞翅減2元」的優惠券,有的顧客本來不打算來店裡消費,你根本賺不到他的錢,但因為他有了雞翅優惠券,出於貪便宜的心理,他就來買雞翅,於是你賺到了他的錢,儘管少賺了2元,但總比賺不到好啊。

從這一點說,優惠券就比降價高明了。優惠券相比降價還有另外一個好處——為通貨膨脹提供緩衝期。

假設2011年時一對雞翅的各種成本只需要5元,那時你售價9元,能賺4元;到2015年成本已經升到7元了,你保持9元售價不變,雖然賺得少了,但還是能賺。但如果你2011年做了一個降價的決定,把雞翅從9元降為7元,2015年你咋整?繼續賣7元賺不到錢,但一漲價必然會損失一批消費者。

但如果你只是通過優惠券給部分人優惠,就避免了這個問題。

優惠券比降價好還體現在第三個方面:降價促銷沒法反覆用,但優惠券可以無限次循環。

如果你把雞翅從9元降到7元,短時間內固然也能吸引對價格敏感的顧客來消費,但時間長了,當顧客已經忘記原先的9元期覺得7元才是正道,降價對銷量的帶動效果就變成零了。雖然你可以再次降價,但總不能降得虧本。

但優惠券不一樣,這波優惠刺激不到消費者了,就換種優惠方式,每次都能吸引新的人群,只要店不倒閉,你一年四季可以天天搞。

【neptunesuper的回答(34票)】:

在經濟學中這類優惠券的目的是篩選出對價格敏感的用戶,屬於價格歧視的一種。簡單的說就是讓具有不同消費效用曲線的人付出不同的價格,從而使可能利潤達到最大。

例如產品成本價格為10元,有A類消費者10人,B類兩類消費者5人,A類消費者願意為產品付出20元,B類消費只願意付出15元。如果你的商品價格定為20元,只有A類願意買,你一共賺取10*(20-10)=100元。這時如果你採取降價到15元的策略來吸引B類消費者,則你的利潤為(10+5)*(15-10)=75元。你會發現利潤反而下滑了,這是由於單件利潤的下降抵消乃至超過了用戶增長帶來的效益。

聰明的商家選擇了給B類用戶發15元的優惠券,同時不改變櫃檯的實際價格。這樣對價格不敏感的A類消費者依然會掏20元來買,對價格敏感的B類消費者會使用優惠券來為自己節省5元錢。這樣總體利潤為10*(20-10)+5*(15-10)=125

實現了利潤的最大化。

這種策略的關鍵點是為不同類型的客戶確定不同的價格,這樣你為「小氣」的客戶作出的讓步不會影響到你從「大方」的客戶那裡得到的利潤。

感興趣的朋友可以搜索一下「價格歧視」的概念,要是能看到最後就不要吝惜為我點個贊。

【劉亞雨的回答(8票)】:

已有的答案已經歸納的非常全面了,再補充一種優點。

優惠券的做法還能在一定程度上刺激消費者消費。比如,在你漫無目的走在大街上不知道應該去哪吃午飯,突然有人給你發KFC的優惠券,這就會給你提供一種選擇和心理暗示,反正不知道去哪吃,反正也得吃飯,正好手裡有優惠券,能便宜幹嘛不去(其實也便宜不了多少)。再比如,我本來就打算進去買一個漢堡和一杯可樂,漢堡10元,可樂5元。正好有套餐優惠券漢堡+可樂+薯條(5元)一共賣18元。這時候我就會想買漢堡和可樂要15元,再加3元就能買包薯條,便宜兩塊錢啊。這優惠不用就白瞎了,這時候貪便宜心理就要開始作祟。我就可能再多掏3元錢買一份本來不打算買的薯條。對於賣家來說,雖然薯條便宜了兩塊錢,照樣能掙錢,要知道沒有優惠券的話我就沒辦法把薯條賣給你,也掙不到薯條的錢。

總之,優惠券是追求利潤最大化一種途徑。

【黃無鋒的回答(76票)】:

好問題。看似荒唐的行為,背後是精妙地運用了心理學。

「人需要的不是佔便宜,而是佔便宜的感覺。」

通過優惠券跟原本價格較大價差吸引人們安裝app,尤其是肯德基的主要消費對像:年輕人,熟悉電子產品且購買力不強的群體。

這樣購物的時候看到邊上的人不用app買東西,一種智商上的優越感就出來了,就有了一種「我很聰明,原來一份小薯8.5,有了app,大薯才需要8.5!我佔便宜了」,這種佔便宜的感覺由於對比效應,會讓你覺得8.5的土豆做起來的東西一點都不貴!(實際上從價值來說,根本不值……)。同時這種佔便宜的感覺會促使消費者更多的消費,即「我買一個雞腿省了4塊錢,那我等於賺了4塊,那我就多買點吃的」。注意,人要的不是佔便宜,而是佔便宜的感覺。

同樣的,當優惠券以APP的方式進入你的手機——日常生活完全離不開的產品。APP與當初紙質的優惠券相比,降低領域顧客的連接的成本。當你每天玩手機的時候,就都可以看到肯德基、麥當勞的優惠券,這就等於換起了你當初的佔便宜的記憶。每看一次強化一次,當你餓的時候,你很可能潛意識的選擇去吃麥當勞或肯德基。

綜上所述:

電子優惠券,可以激發顧客佔便宜的感覺,進而增加消費數;同時由於接觸到優惠券的次數多且方便(就在手機裡),會讓你強化這可以佔便宜的感覺,進而使你產生消費的傾向。

如果肯德基、麥當勞直接降價,那麼在降價的開始時候,確實會使得銷量上升。但是當時間一長,人們熟悉了價格之後,這種刺激作用就沒用了,當你提升回原來的價格,反而會使得你銷量下降。

反觀這種優惠券的形式,利用一種對比效應,使得你產生了佔便宜的感覺。你爽了,肯德基麥當勞也爽了。

【HGworld的回答(1票)】:

劫富濟貧…

【summerzzang的回答(0票)】:

先回答,再看其他答案。

首先是直接降價的壞處。

1. 直接降價的話,只能吸引到一部分對價格很在意的客戶。

2. 一旦價格已經降下去,再漲回來幾乎不可能。就算漲回來,對目前的生意的話,會有一個

(太睏了,明天繼續回答)

【喻凌的回答(1票)】:

因為「優惠期過了」比「漲價了」更容易讓消費者接受。

【裝甲空母大鳳號的回答(1票)】:

很簡單,一個漢堡15元,使用優惠券12元,很多人衝著省下的三元認為是賺到了就會去買,若是直接降價為12元,這部分人反而不會來。

【摩羯劉的回答(3票)】:

從經濟學角度來說就是價格歧視,通過優惠券將不同的顧客劃分開來。例如:有的人經濟拮据,平時捨不得吃快餐,如果有一天發了優惠券,他覺得可以承受,於是就去了。這樣就吸引了本來不去的顧客,獲得了收益,雖然收益比較低,也是獲取了正常利潤。經濟富有的人不需要優惠券也會去吃,等於獲取了超額利潤。這樣,收益會多很多。

從心理學角度上吧,例如年輕人出去約會什麼的,很難拿著優惠券去吃,給人感覺不太好。另外有錢人也覺得優惠券掉價(部分人例外),所以這部分人是不會拿著優惠券去吃的,快餐店在這部分人手裡賺的最多。但是只靠這些人,快餐店還不夠房租錢呢,所以用優惠券吸引愛佔小便宜的人,利用這種心理來吸引顧客。例如優惠券可以省十元錢,可能有人就會坐公交來吃,因為對他來說省了八元,沒有優惠券卻要多掏兩元。所以利用優惠券,能最大限度的吸引顧客。

總而言之吧,買的沒有賣的精……

【spaceplane的回答(0票)】:

我插一段和這個問題有點無關的觀點。

優惠券制度是一種營銷創新,分析優惠券制度如何如何好的前提是優惠券在餐飲品牌雙強裡取得了不錯的效果,隨後倒著推理得出優惠券制度的優點所在,但是在這種營銷創新出現前,是很難想到類似優惠券制度這樣的創新的,同時也很難做到,優惠券制度推出之前,有誰能保證這種創新一定能取得好的效果呢?

KFC和麥當勞把品牌做出來了,優惠券制度營銷創新效果好。可問題是其他企業品牌怎麼做出來?營銷創新的失敗如何承擔?即使營銷創新可能失敗依舊有創新的勇氣,這種勇氣如何在企業中搞出來?分析不能倒推著去分析,效果好的營銷創新怎麼分析怎麼對,可真站在那個當下,有多少人能想出這種創新,拿著真金白銀和面子去賭的時候,有多少人能這個勇氣呢?

分析過去的營銷創新能獲得一定的經驗,但未來的營銷創新如何做我覺得才是難點。

【施恩神的回答(1票)】:

優惠券是讓每天都來吃,而且會算記的人用的。而不經常吃的,不太可能用優惠券。

加之優惠券畢竟是少數人使用,而打折是所有人佔便宜。KFC不會傻到那種程度吧?優惠券從另一種方面考慮是對忠實用戶的獎勵制度。變相的VIP卡。很多人並不用優惠券但KFC還是發給他們,這是為什麼?這其實也是變相的廣告。見過學校門口發傳單附贈圓珠筆的吧,大概是一個概念。讓人從心裡暗示上認為KFC很便宜。從另一種角度出發,其實也是一張入場券。我今天沒帶夠錢,可因為有了優惠券所以我的錢也夠吃頓開封菜了,賺更多人的錢。還有這其實也是菜單,新品都會登在上面,本來我不想吃開封菜,可看見地上散落的優惠券突然有了興趣。

綜上優惠券是VIP卡+傳單+入場券+菜單

發優惠券何樂而不為呢?

以上(手打辛苦)

【知乎用戶的回答(0票)】:

價格歧視,混同均衡變分離均衡

【歐陽建國的回答(0票)】:

很多餐廳的和周邊的單位以及關係戶都是有提前打招呼的,什麼意思,就是說你去消費完說你是某某單位的,可以享受直接打折或者減免服務費等等。

那麼為什麼不所有客戶都直接來打折或者減免費用呢?

【ClairCC的回答(0票)】:

需要說這麼複雜嗎?因為好多人不用優惠券啊,個人感覺至少一半以上的人都是不用的。

【渙煥的回答(0票)】:

誰說不會直接降價?麥當勞從前幾年開始的全天超值套餐,等於是在變相降價了!而且很難有優惠券的折扣比超值套餐更低了……

【StonyWang的回答(0票)】:

補充幾個細節

麥當勞優惠券套餐在單子上是沒有明細的,其他廣告套餐是有的。

淘寶在下好單的歷史訂單裡,只能看到總價優惠了多少。後來改版,進明細可以看到每個單品總優惠了多少。

以上都是降低你價格敏感度的手段。

【JaysterPan的回答(3票)】:

不太同意高票答案。

說說高票答案裡提到的兩個區分受眾的權利喪失:

「時間成本」

如果是幾年前,我可以認同,因為使用紙質/打印的優惠券真的很費時間且不方便。

但是如今移動互聯網那麼發達,點開公眾號,直接就有優惠券,點餐甚至不用出示手機,直接報出優惠券代碼(比如 C1)即可享受優惠。從「時間成本」來說,浪費的時間基本為零,甚至還節省時間——因為我不必抬頭看複雜的套餐和單品,優惠券直接給我整理好,我只要從中選擇代碼,連數量都不必說,服務業即可下單。

但手機優惠券與餐牌相比,涉及下面的自由選擇權。

「自由選擇權」

這個權利我們自然是喪失了,但我並不覺得這個很重要。

我斗膽說,我不覺得各種漢堡、米飯有什麼本質區別,假如我想吃A套餐,但是優惠券裡沒有,那我很自然的就想換一個,類似肯德基麥當勞這樣的快消餐飲店,所謂的「富人」,真的會存在自己最鍾愛的一個單品嗎?關於這點我單開了一個提問(去肯德基或者麥當勞從來沒用過優惠券是怎樣一種體驗? - 肯德基(KFC)),歡迎那些「從來都是直接點餐的人」去那裡回答一下。

-----

如今,優惠券的存在肯定是受當年的慣性影響。但對於區分受眾來說,我認為現在已經不是用來區分「窮人」和「富人」了,而是區分「創新者」和「落伍者」。

以我看,如果連這樣的操作都不會(懶得)做的人,不是所謂的「富人」,而是 Late Majority,甚至是 Laggards (Diffusion of innovations)。

所以願意花心思在新鮮事物的人,享受了優惠,而不嘗鮮的人,則原價。

【知乎用戶的回答(1票)】:

價格歧視。

簡單來說,就是因為人的時間的價值是不一樣的。有錢人很有可能寧願多花那麼10~20%但是卻要節省那幾十分鐘的時間,因為他們這幾十分鐘工作帶來的收益要高於這10~20%的差價。

但是有的人的時間價值比較低,可能收集優惠券這幾十分鐘的時間賺的錢還夠不上優惠的10~20%。

所以為了讓有錢人多出一點錢,收入高一點,就人為地給相對低收入者增添一點時間成本,以區分不同購買力群體,達到最大收益。

【林凡的回答(4票)】:

詳情見曼昆的《微觀經濟學》價格歧視。

有的人需要優惠卷,而有的人不在乎優不優惠。打個最簡單的比方。把需要優惠卷的群體看做一個人,不在乎的群體看做一個人。情況1.比如優惠後價格是5元,原價7元,成本3元。那麼商家就可以賺(7-3)+(5-3)=6。情況2.如果直接降價那麼利潤就是(5-3)*2=4。情況3.如果沒有優惠卷,有一個人(在乎優惠卷的人)就不會買,那麼利潤就是7-3=4.價格歧視就是通過對不同人定不同價以達到利潤最大化的一種手段。

題主應該是屬於第二種人群,所以覺得直接降價會比較好。但是對於商家來說就是一種損失。

標籤:-經濟 -市場營銷 -麥當勞 -肯德基(KFC)


相關資源:





給我留言