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自主品牌汽車如何逆境求生?

2019年02月08日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 6 ℃ 次

【BolonZhang的回答(13票)】:

國內機場一記耳光打在自主品牌臉上

文/李文博

近日,國內一家自主品牌感覺挺「搓火」,本來興致勃勃的想在國內某機場進場布展宣傳,沒想到對方的答案讓他們從頭冷到腳:「本機場只接待國際知名豪車進入,准入車型價格最低為五十萬,暫不對自主品牌開放」。

當自主品牌還沉浸於「政府大力支持,技術飛速提升,品牌接受度大躍進」的幻想中時,這家機場的一記耳光是結結實實的落在了自主品牌的臉上。

因為我們並不清楚事件背後的原委,所以我們無法叱責以商業逐利為目的的機場以所謂的品牌形象目的來拒絕自主品牌的行為,實際上,「坐自主品牌沒有面子」的消費慣性,從上海到新疆,並無二致。

按道理來說,如此全方位呵護下的自主品牌理應茁壯成長,預計十年內成為與合資品牌分庭抗禮的主力部隊。但事與願違,狙擊合資品牌的戰略目標沒有達到,自身反而陷入無盡寒冬,連進入國內機場做宣傳都成了「不可能完成的任務」。

自主品牌從誕生之初便集萬千寵愛於一身,近期公佈的新一輪節能汽車補貼政策中就可一窺端倪。9月11日下午,國家發改委、工信部和財政部公佈了節能惠民車型,共有28家企業的163款車型上榜,其中自主品牌車型102款,佔絕對優勢。但溫室裡花朵們交出的答卷卻讓人失望:根據中汽協公佈的數據顯示,今年8月自主品牌乘用車市場份額繼續延續去年9月份以來的下降趨勢,連續12個月下跌,創造了連跌一年的新紀錄。市場增速愈加放緩,合資品牌車價一再下探加上部分大城市限購令的出台,都讓自主品牌「很受傷」,也讓默默在背後支持它的利益相關方「很受傷」。

無論對哪家車企而言,姓「國」也好,姓「民」也罷,都避不開其背後強大的地方政府呵護,很多車企對當地經濟而言是中流砥柱,政府GDP數字、地區就業率、上下游產業鏈的發展,都讓自主品牌「斷奶」過程異常艱難,每當企業陷入困境的時候,地方政府就會出手相助,不斷導入優勢資源,擔保銀行貸款,源源不斷的輸血,只為保護當地車企的生存。但距夏利和奇瑞QQ這兩款「國民神車」輝煌的日子過去了多年,自主品牌愈發羸弱無力,技術上相對落後,質量管理上又不過關,絕大多數的自主品牌在嘗到一款熱銷車型的甜頭後,便會無限制的壓搾剩餘價值,絲毫不珍惜得來不易的品牌影響力,也沒有將積累下來的資源投入到後續提升上,再加上德日法美韓的全面圍攻,自主品牌根本無法靜下心來造「神車」,人們對自主品牌的印象依然停留在「技術不夠、配置來湊」上,難怪曾有自主品牌掌門人發出「一年之內自主品牌消失一半」的論調。

離開溫室的「斷奶」過程是痛苦的,但要真正的自立自強的確不應該太過依賴政策和政府,這些能夠在十二連跌裡繼續生存的自主品牌車企想必也是見過大風大浪的,忘掉這些曾經看輕我們的冷漠面孔,忘掉低質低價華而不實的技術,忘掉養尊處優「躺著也賺錢」的畸形年代,從內部開始改革,提升品質與安全實用性,擴寬銷售渠道,提高品牌影響力,才不會在政策退出時被迅速「打回原形」,才能最終獲得消費者與市場的認可,中國由汽車大國向汽車強國轉變的民族重任最終還是必須由自主品牌來承擔。

【王輝的回答(8票)】:

按目前的市場格局來看,自主品牌確實處於逆境,從兩點就可以看出來,一是自主品牌的產品集中在10萬以下,二是消費者認為自主品牌就是廉價車的代表。通常同配置的車,自主品牌的售價是合資車的二分之一左右,其影響不僅是品牌形象的問題,當沒有利潤邊際來抵抗市場競爭壓力的時候,其影響到的是經營的可持續性。但國內的自主車企其實都很努力,目標也都很宏大,比如:比亞迪已經走在新能源的技術前沿,長城的製造水平提升是有目共睹的,奇瑞推出觀致探索新路,而吉利直接控股國外的豪華品牌,這些都是變化,但目前來看,還不足以改變市場格局的現狀。

總短期來看是悲觀的,自主品牌還要經歷更加嚴峻的考驗,但長期來看,自主品牌會在逆境中崛起,各自找到新的生存方式,當然有人倒下也是正常的。上面提到各家車企在尋找出路,我認為以下方面也可以借鑒,沒法寫具體,請大家包涵。

1、互聯網思維和消費者心理

車對於中國是一樣特殊的東西,它和電視機不一樣,電視機擺在家裡,以自己實用為主,而車是社會地位的附屬品,很多的時候是面子的問題。歷史原因,消費者普遍認為自主品牌是廉價貨,質量不可靠,由於消費者心理的傳導和放大作用,這種感覺被不合理的印證和放大,進而影響到面子問題。關於這一點,有一個論斷,說人們總是會看到自己想看到的東西,疑人盜斧不就是嗎?合資品牌的質量問題也不少,但自主的問題一發生就被印證和放大---「看看,果然是不行吧」。所以不可避免的影響到了面子問題,開個車去談生意,回家拜訪親朋好友,當然是合資車更好,價格越高越好。

社會是這樣,短期沒法改變,那麼怎麼突破呢?我想只有以新代舊,就是通過向自主車增加新的文化內涵來解決面子問題。我自己也沒想明白,所以沒法講透徹。就說小米吧,有人會覺得用幾百塊的紅米丟面子嗎?屌絲們說這是時尚懂不懂,土豪。這就是互聯網思維帶來的文化植入,面子問題可以用土豪觀念來消化,通過引入時尚和年輕的因素,改變大家的觀念。當然這些不僅僅營銷,更多的是市場和產品的配合,文化最終要落到實體的物上,否則怎麼來讓人家掏腰包呢?下面就是要談市場和品牌的問題。

2、市場再定位和品牌年輕化

3、管理再造和員工激勵

(碼字好累,有人想看我再繼續吧)

【馬達的回答(0票)】:

主要集中在兩點,產品和營銷,兩者表面上互不相關,實際上相互影響。

1、一種態度是對產品精益求精永無止境的追求,在古代中國強大的時候有過這樣的觀念,目前發達的工業國家諸如德國、日本同樣在很多方面也有著這樣的追求,也正是這樣認真的態度造就了如今世界上的強國。不能說有這樣的態度就一定能成為強者,可是強者身上的這種態度是決不可少的。可這並非意味著無論在任何情況下追求極致的產品都是一種明智的選擇,比如VW的車輛鐵皮並不見得就一定會比日系車輛結實,可是VW還是借助先入為主的優勢和嚴禁認真的態度,給大眾留下了踏實厚道的印象,即使現在的消費者更加理性的認識到,德系不一定就是最好時,大眾還是不斷在利用自身的優勢通過精巧的營銷手法不斷加強和優化自身,成就了車市霸主的地位。其實在一些車禍現場,無論自主、合資、豪車碰撞起來都是渣。很多時候並不完全是產品本身而是對待產品精益求精的態度在影響和引導著消費者。自主品牌在消費者心目中曾經是山寨、低質廉價的代名詞,在相對狹窄的產品空間下,自主品牌也很難更好的去提升和優化,結果變成了一種惡性循環。不可否認的是,自主品牌也在不斷加強產品,可是消費者所能感受到的實在有限。也就導致了自主品牌不斷萎縮下去,真擔心有一天不再會看到自主品牌。所以,在採購、工藝、技術相對成熟和發達的今天,請用好這些資源,請帶上精益求精的態度,交給消費者一款任何一位生產線工人都能為之自豪的產品,讓消費者感到產品的踏實,感到從設計到生產時每個工人的用心。有這些基礎,可以再去考慮和嘗試如何更好的營銷。

2、上帝說要有光,於是就有了光。無論你如何反感營銷,也不可否認它就是閃耀在產品上的那道光芒。假如喬布斯把富士康造出來的手機在路邊擺攤去賣,而不是開布道般的發佈會、建宮殿般的直營店、做出BIG爆表的廣告片,apple還會是那個閃耀著光芒的apple嗎。所以,任何產品都需要營銷,更好的產品也需要更好的營銷。以自主品牌目前的產品水平和品牌影響力,恐怕做出一個甩合資品牌八條街的營銷活動,可能也不會帶來比合資品牌做出同樣活動的影響力,可是誰又知道呢。首先要做出這樣的營銷來,也許引爆自主品牌的臨界點就這樣來臨了。等這樣的氣勢起來後,我們自主品牌某個敬愛的產品經理說不定把車子改進的比合資還好呢。有一天,我們會看到不再有任何合資品牌行駛在馬路上。我們還順便把這樣合資品牌賣到了國外去。

我不知道如何做出更好產品,我也不知道如何做出更好的營銷,但我可以從一個消費者角度更好的體驗到這一切:大街上那個車子的外形真是特別時尚、有一天也許我也會考慮、沒想到在網上又看到了它、聽別人說車子真不錯、有一天我也去試駕了、有一道光閃耀在車子周圍、我能體會到設計者和生產著的用心、極致的精神都在車子上訴說著、4S也沒有要求加價提車、銷售顧問似乎是個專業的玩家、車子的某些特質和我相像、就是它了、保養便宜還不坑人、4S的售後就像車子的保姆、不知不知我也開始介紹別人買了這個車。。。知道滿大街竟然都是這個車。

p.s.以上我說的都是錯的。

【崔磊的回答(0票)】:

徹底的自我革命,除此之外,幾乎別無他法。

原因很簡單,自主品牌的問題在於產品水平太差,除了配置以外,消費者關注的所有方面幾乎都無法與合資品牌競爭,被合資品牌壓著打,也不奇怪。

要改變這種情況,前提是自主品牌能做出合資品牌水平的產品。

然而,這靠山寨是不夠的,必須要自我革命。但時間並不充裕了,因為革命之後,還需要時間去讓市場接受自己。。沒個幾年恐怕難。

樓上說,需要精益求精的精神等等,其實都是對的。然而,自主品牌的問題在於,不知道怎麼做。精益求精不是喊喊口號,要實現談何容易。

目前,在中國品牌裡(不是自主品牌),觀致是最有可能扛起未來中國品牌大旗的,但路也並不好走。

具體看我的文章

【說客】觀致的意義:中國企業為什麼造不出好車

【林好好笑的回答(0票)】:

切忌找準定位 哈弗就是不知道自己是怎樣的一個品牌 銷量上升顯然是價格低廉 現在淨推出高端產品 為什麼要買你呢

【王君山的回答(0票)】:

簡單說,就是定好目標市場和目標人群,做好售後(不少自主品牌售後服務那個渣,我都醉了),在普通消費者看得到的地方給足量的配置(莫學華晨中華和某眾喲),控制部件的可靠度,加大營銷(多找些五毛),像操控性調校啦,動力總成匹配啦這些,只能是一步一步的慢慢積累啦……向長城汽車學習吧,難怪人家哈弗車系賣的那麼好。不要拿某機場當例子,人家針對的人群不一樣!你賣你的法國大餐,我煎我的雞蛋餅,不礙事!

【李裡可的回答(0票)】:

就是定好目標市場和目標人群,做好售後。

【NTerLIN的回答(0票)】:

我覺得在中國自有品牌汽車有些先天性不足,比如汽車品牌價值不足,工藝製造積累不足,設計水平低等等。其實說一個最簡單的例子,國產車的車標!!!誰能告訴這些產商,好好設計一下他們的車標!簡直丑爆了!連車標都設計不好,沒有美感,甚至看不到對於美的追求!設計師都在想什麼!!車最重要的其實不就是,車的品牌夠不夠拿出來炫耀,撐場面!但是這個群體對於如今的國產車,我想,咱們別考慮了。可以主打下鄉,有車就是土豪的市場。所以,國產車還是努力尋找下游屬於自己的市場吧!十萬到是十五萬的大市場,我想沒有一個國產商做的足夠好!想走到高端,我建議還是從這層次入手,等到這個層次的人買了A國產車,然後過了五年再想換車,而且想換20萬左右的車,第一個想到的是曾經的A國產車竟然還出高端!那麼,這時候性價比才是國產車成功的關鍵!品牌不是憑你我一個人,或者一個營銷模式可以樹立的!一個強大的品牌最重要的是,用時間去贏得每一為消費者的信任。隨著消費者的經濟提升,陪伴著消費者一句成長,消費者不斷得信任,與汽車品牌建立良好的情感紐帶!這才是一個正確的道路。樹立高端品牌的路線只有一個,就是用時間贏得信任,用信任鑄就品牌。

這年頭沒人因為國產情懷買車,那是他沒錢買進口車的借口罷了。

重新認知自我,好好設計車標,不要急於求成發展,要有德國人的精神,用三代人乃至更多後代去完成一件事。急功近利只能謀眼前的利益,長久之計乃是腳踏實地。

標籤:-汽車 -自主品牌


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