歷史上有哪些成功的 rebrand? | 知乎問答精選

 

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歷史上有哪些成功的 rebrand?

2019年06月07日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 13 ℃ 次

【蔣伶霞的回答(171票)】:

Rebranding 不是改個 brand logo 那麼簡單。

舉個例子。美國的超市品牌 Target 經歷了成立以來最大的 rebranding 。在此之前,它被人們拿來和 Wal-Mart 和 K-Mart 比較,無非是另一個提供平價商品的大型超市而已。 Rebranding 之後,Target 的利潤率大大提升,超過了停滯不前的 Wal-Mart。

我們知道,大型超市的競爭往往是打價格戰。相比 Wal-Mart 和 K-Mart 這樣體量的對手,Target 的價格上並沒有優勢。而 specializing 又會局限未來的發展。那麼,唯一的選擇就是打品牌區分度。於是,Target 選擇了 「Cheap Chic」這樣的定位,對消費者發出「平價商品也可以走中高端路線」這樣的信息。(Target 的正確發音是 Tar-jay ,這也是為了暗示它 trendy 的一面。)

通過與大大小小設計機構的合作, Target 近年持續創造出新鮮有趣的廣告和營銷方式,比如和 Mono 一起推出的 「Everyday Collection」概念和 「Target Runaway」。

「Everyday Collection」 是一系列廣告,將蛋糕粉、尿布、洗衣液這樣日常的商品拍出了酷酷的感覺。

官網的設計也同步了。

「Everyday Collection」廣告之後,Target 舉辦了一場直播走秀活動

【iWebAd】Target百貨公司Twitter營銷《商品時裝秀》, 念出網友們在 Twitter 上對於日常商品的評論。於是,你會看到白衣紅唇的模特抱著拉麵,走著專業的台步,一臉高冷地念出「剛剛在宿舍找到一包拉麵」這樣無厘頭的 tweet。

除了這樣的廣告和營銷以外,Target 在其他細微的地方也保持了對於設計感的注重,從 gift card 和店內導購指南的設計,到內部員工雜誌的品質。

Rebranding 的意義不是改個 logo,而在於翻新整個品牌給人的感受。很多時候,這會涉及到整個商業策略,包括品牌定位。因此,沒有好好考慮品牌定位的 rebranding 就是個災難。沃爾沃就是這樣的例子。

90年代初,沃爾沃是「安全性」的代名詞。到了90世紀中期,沃爾沃變得有點貪心,想跟寶馬比一性能和操控感。放棄了原先的品牌定位,它的銷售量大幅下滑。2011年,被吉利收購的沃爾沃還推出了一系列關於外觀設計、豪華內飾和引擎動力的宣傳。很不幸,拋棄了安全性的品牌定位讓沃爾沃的形象變得越來越模糊。

(圖)以 naughty 為賣點的沃爾沃 S60

現在說到 rebranding,「新媒體」成了關鍵詞,因為新的媒介本身就是賦予一個舊 idea 以新意義的好機會。Target 的 Twitter Runaway 就是這樣的例子。然而,我們總說新媒體要有新聲音。那麼在不同的媒介上,要有怎樣不同的聲音?又怎麼讓這些不同的聲音組成一個 coherent 的品牌形象?這裡必定有很多的妥協和平衡。

可口可樂是一個成功的例子。與 Target 不同,可口可樂已經是行業老大,定位也足夠清晰。它的 rebranding 與其說是為了「改變定位」和「拓展新市場」,不如說是為了豐富品牌形象,使其更有深度及新鮮感,從而保持競爭力。

這個 app 簡單到有點蠢萌——你看到手機屏幕上有一杯可樂,然後你加上冰塊,再把手機舉起來,裝作一飲而盡的樣子,手機上的可樂就真的被「喝光了」。它無非是在新的媒介上重現了喝可樂的過程,但它把拓展的品牌體驗與可口可樂本身的形象牢牢地結合起來了。

【李楠的回答(193票)】:

如 @8HPencil 所說,rebrand 涉及的是一個品牌形象的全面更新。所有能被消費者感知的地方,從新的 logo 到新的電視廣告,到新的線下店體驗,都應該傳達一致的傳達品牌感覺。

於是有新的「商業策略」,和商業策略配合的「品牌策略」,「標識設計」,「視覺系統設計」,「 VI 手冊」等一票文檔。執行其實是更難的過程,很多時候線上到位了,線下還沒有。硬件到位了,服務還沒有。

個人看到的國內最近比較完整的執行是 包商銀行。

不過這事情展開說就沒完了。下面還是只說 logo 。

成功 rebrand 的品牌其實非常多。但是 rebrand 往往也意味著與時俱進。有時候,成功就是默默的被市場接受。

( airbnb 算成功的 rebrand ?不要太早下結論~)

1 microsoft

比如 microsoft ,有多少人注意到他已經數次 rebrand 了?

可以看到字體越來越現代,感情上也越來越親近消費者(全大寫到更多小寫),也越來越易讀。可以看到字體越來越現代,感情上也越來越親近消費者(全大寫到更多小寫),也越來越易讀。

2 bp

bp 英國石油。朗濤的經典案例了。

和 microsoft 不同, bp 不是一個靜悄悄的改變。而是結合公司商業策略所做的形象更新。 bp 從一個傳統的煉油公司打算進軍新能源(比如太陽能)產業,同時更加重視環境保護。

這是我非常喜歡的一次 rebrand ,脫胎換骨。原來的品牌形象即保守又土氣。但是新形象開放明亮,品牌一下子現代不少。另外一個重要的變化是大寫的 BP 變為小寫,讓品牌更加親切。

而且這次 rebrand 執行的非常徹底。這麼長時間過去,甚至 bp 都打算出售自己的光伏業務了(由此可見指導 rebrand 的商業策略有時候也非常的扯淡。。。)。。。而經歷了大量內容更新的 bp.com ,仍然和當初朗濤出的 「 VI 手冊」保持同步。

3 天貓

天貓的舊形象還是非常那啥的。。。

新形象全部使用更現代的黑體。擺正不用斜體讓品牌更加可信。字母都特殊設計過,圓潤的表現也更貼近消費者。同時保留了經典的黑白紅配色(但是紅色仔細調整過),最大程度保留品牌資產。楊特的得意之作。

4 audi

之前那個 d 和 i 實在是有問題,看了可能會不知道讀什麼( d 非標準, i 到底是大寫還是小寫?)

新版本使用標準字母解決了 d 和 i 的識別問題。同時拉寬了字母之間的距離也讓品牌更容易辨識。 四個圈的立體感也降低,感覺更加現代。 meta-design 的工作還是卓有成效的。新版本使用標準字母解決了 d 和 i 的識別問題。同時拉寬了字母之間的距離也讓品牌更容易辨識。 四個圈的立體感也降低,感覺更加現代。 meta-design 的工作還是卓有成效的。

5 airbnb5 airbnb

airbnb 原來的 logo 有嚴重的識別度問題。

從上面很多例子來看,今天的 rebrand 多數都是使用標準字體,拉開字間距,解決識別問題。然後更多的使用小寫和圓潤的表現方式拉近品牌和消費者之間的距離。

很想有個意料之外的結尾。無奈 airbnb 在上面幾個方面是一次隨大流的 rebrand ,算合格。而在色彩和新圖標上,則可以叫大膽。

相信這會是一次成功的 rebrand 。

利益相關:哪天也想 rebrand 魅族的魅族員工。

【張星星的回答(59票)】:

【有個獎項叫REBRAND 100 Global Awards,裡面有很多Rebranding的案例,大家有興趣可以找來看看 REBRAND 100 Global Awards 】

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補充兩個沒有改變logo,通過其他方式rebrand的品牌:

1. Old Spice (通過Marketing Campaign成功rebrand)

Old Spice 是個男士香氛和沐浴露的牌子,一直默默無聞,很多年輕人都覺得這個牌子是給老男人用的,1990年Old Spice被寶潔收購後,對Old Spice重新進行定位,想把Old Spice打造成針對年輕男性的很cool的品牌。但是一直沒有進展,直到2010年,寶潔為Old Spice推出系列廣告:The Man Your Man Could Smell Like, 由身材爆好的美國前棒球選手 Isaiah Mustafa 出演廣告,他在廣告裡說:「看看你老公。再看看我。再回頭看看你老公,再看看我。」 這個廣告在Youtube上爆紅,姑娘們看了紛紛表示:把持不住啊~~~~在系列廣告推出後,Old Spice又在社交網絡上積極與消費者互動,廣告詞還被網友們各種惡搞,形成Old Spice 體,整個Marketing Campaign成功幫助Old Spice rebranding, 從一個沒特色的aftershave品牌轉型成為被年輕男性熱情追捧的「sexy」品牌,這個rebranding campaign讓Old Spice from Zero to Hero.

要看這個廣告點這裡 浴室裸男 神奇穿越 Old Spice搞笑廣告

(愛奇藝這是給取的什麼名字。。。)

2. 羽西

羽西被歐萊雅收購後,從大眾化妝品部調整到高端化妝品部門,把「中國美」作為品牌定位,確定了 「高科技萃取中藥成分」 的賣點,老羽西存在的問題是品牌形象老化,消費者年齡偏高,新羽西推出了兩個護理系列產品: 一個是雪耳沁潤系列, 主要針對18~25歲的年輕女生; 一個是蟲草煥顏系列,主要針對28~35歲的輕熟女,通過產品的年輕化帶動品牌的年輕化,在宣傳上,加大了網絡宣傳力度,在年輕女性常去的網站投放廣告,在校園派發樣品,拉攏年輕人。現在還贊助步步驚情,感覺羽西的rebranding是個很漫長的過程,一直在路上。。。

———————補充完畢—————————————————————————————

Rebrand不僅僅局限於logo的改變,維基上給出rebranding的定義是:

Rebranding is a marketing strategy in which a new name, term, symbol, design, or combination thereof is created for an established brand with the intention of developing a new, differentiated identity in the minds of consumers, investors, and competitors.

Often, this involves radical changes to a brand's logo, name, image, marketing strategy, and advertising themes.

主要目的是:

Such changes typically aim to reposition the brand/company, occasionally to distance itself from negative connotations of the previous branding, or to move the brand upmarket; they may also communicate a new message a new board of directors wishes to communicate.

有挺多通過改變logo來rebrand的栗子的。。比如。。

1. 可口可樂(黑到深處自然紅。。大冪冪應該給可口可樂代言才對)

2. 百事可樂(可口可樂現在的Logo和百事可樂的第一個logo傻傻分不清楚)

3. IBM (從最早的ITR到現在的IBM)

4. 微軟(IE你以為變個logo就行了麼。。)

感謝 感謝 @楊甚麼 提醒~ outlook 和outlook.com是不一樣的

舊outlook

新outlook

5. 奔馳(簡單就是美)

6. Volkswagen (呵呵看第一個logo還以為是賣蚊香的)

7.福特

8. Yamaha

9. 殼牌(感覺像端上來一盤子海鮮。。)

10. 柯達

11. 佳能(第一個是千手觀音嘛?)

12. 吉百利(改logo大戶)

13. 樂高

14. 星巴克

15. BP (最後變成了。。綻放的。。菊花)

還有好多好多好多

【袁斯帆的回答(11票)】:

反對絕大多數回答。

brand≠logo → rebranding≠relogoing

大部分答者都把rebranding簡單理解成logo重塑,其實是不正確的。

看了upvote第一名的李楠對rebranding的理解,真是為Meizu感到擔憂~

重新設計logo只是rebranding的冰山一角,logo重塑為rebranding服務。

首先,不如我們用中文的來講解一下rebranding的概念,方便大家理解。

Rebranding應當被翻譯為品牌重塑,這個詞可以分為品牌和重塑兩個方面的內容。

品牌是什麼?

品牌是特定的產品或服務與其他事物區分的一些列標誌,這一些列標誌可以是logo、slogan、音樂等多方面的內容。

品牌帶來了什麼?

品牌帶來了品牌資產,品牌資產是消費者因為品牌知識,對產品或服務的營銷活動的差異化反應。

什麼是品牌重塑?

品牌重塑是推翻原有品牌在消費者心目中的形象,進而建立一個新的品牌形象。

為什麼要品牌重塑?

因為原有的品牌資產已經不再有效,需要重新塑造有效的品牌資產。

為什麼原有品牌資產會失效?

回到品牌資產的本質,它是消費者因為品牌知識,對產品或服務的營銷活動的差異化反應。

即品牌知識帶來的差異化反應。

品牌資產失效,即是現有的品牌知識已經不能帶來令人滿意的差異化反應。

應當如何進行品牌重塑(rebranding)?

原有的品牌知識失效,我們便需要重新尋找行之有效的品牌元素,並將其注入消費者心中。

其實這就是我們所講的再定位(repositioning)。

定位的概念是:讓品牌在消費者心目中佔據某個特殊的位置。

品牌塑造(branding)的核心在於定位(positioning),

而品牌重塑(rebranding)的核心在於再定位(repositioning)。

所以,樓上的眾多答主介紹了許多logo重塑的過程,事實上是本末倒置的。

logo重塑是為品牌重塑服務的,是先有品牌重塑的概念,再通過logo重塑來實現品牌重塑。

~~~~~~~~~~~~~~案例還沒想好,心情好再補充吧~~~~~~~~~

【趙梓樺的回答(17票)】:

多圖預警。

我特別喜歡看 rebrand 的案例,把一個品牌的前後兩個設計放在一起看,感覺很有意思。

  • 最成功的 reband 之一:聯邦快遞。

新舊兩個設計可謂天差地別。新舊兩個設計可謂天差地別。

新設計簡直就是品牌設計裡的《公民凱恩》,那個小箭頭就像片中的「玫瑰花蕾」般,有著一種耐人尋味的經典。

  • 我非常喜歡的 logo 設計(應該也是最喜歡的):IBM。

↓ 舊的。

↓ 新的。

IBM 的 logo 已經經歷好多次更改了。IBM 的 logo 已經經歷好多次更改了。

最後這一個,也是沿用至今,大家最熟悉的一個。設計師是著名的保羅 · 蘭德。

  • 前面有人提到的奧迪汽車,他家的 logo 在之前還有一次大整容。

↑ 這是上世紀初奧迪用的 logo ,其實改一改,放在今天來看應該也不差。

↑ 這是現在的。

  • 去年(2013)轟動一時的 rebrand:美國航空。

雖然美國航空的標誌設計也改過好多次,但七十多年來的每次改動都是基於同樣的創意點。 ↓

直到去年,即將走出財政困難的美國航空,在提出一系列服務和體驗的創新之後,打破了過去一直固守的「雙A + 鷹」的視覺符號。直到去年,即將走出財政困難的美國航空,在提出一系列服務和體驗的創新之後,打破了過去一直固守的「雙A + 鷹」的視覺符號。

↑ 新設計十分震撼。

  • 美國第二大購物中心:Mall of America

↓ 這是舊的。

↓ 這是新的。

Mall of America 的新舊兩個設計,都有著相同的設計元素「星星和綵帶」,但卻呈現出截然不同的兩種設計風格。

我們可以在這兩任 logo 身上隱約看到,過去和現在的品牌設計史,在語言和風格上,都經歷些什麼變化。

【邰原朗的回答(3票)】:

加多寶~

【胡鞍鋼的回答(1票)】:

大眾汽車對甲殼蟲系列的 rebrand, 大眾汽車本來是希特勒建立的品牌,甲殼蟲硬是被 rebrand 成了年輕叛逆的形象。

【小強的回答(21票)】:

本文超長,多圖殺貓。

想認真回答一下這個問題,先來理一下思路。

什麼是brand?

Brand品牌

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。

品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可,是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。

限定範圍,準備回答問題。

由於品牌的概念實際上是很寬泛而又抽像的,為了回答這個問題,我們就簡單的把brand符號化,只分析logo的redesign便於理解。 Rebrand當然就是由舊到新的過程,brand的擁有者就只列舉企業的,換標的過程通常也伴隨著企業slogan的調整。這麼看來,成功的定義當然就是logo經過redesign之後給企業帶來了更大的利益價值。

縮小領域範圍,成功的轉變能讓我們感同身受, 和我們的日常生活息息相關,比如衣食住行、互聯網、物流、媒體等等。

縮小時間範圍,時間的跨度太長我們感受不到品牌轉變的過程,所以姑且從90年以後至今吧。相信大部分知乎用戶在這個時間範圍內已經形成了穩定的審美觀和價值觀,能夠評價什麼是成功的品牌了。

以下分類列舉案例,每個品牌的rebrand都有背後的故事(分類有些不太妥當,還望指正。)----------------------------------------------------------------

衣————李寧 換標時間2010年

舊標:

新標:新標:

新浪財經消息,6月30日下午,李寧有限公司高調宣佈品牌重塑戰略,發佈全新的標識和口號,並對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整,打造「90後李寧」。李寧公司新口號為 「Make The Change」,品牌新標識則抽像了李寧原創的「李寧交叉」動作。

舊標流線的李寧中文拼音首字母的變形營造出紅旗招展的感覺。 體操王子締造的運動品牌帝國,充滿了民族自豪感,這個品牌是那個時代的產物。然而此次換標是整個品牌的重塑。讓新的品牌的年輕化,男性化,故事化。從膾炙人口的「一切皆有可能」到「Make the change」讓李寧完成了華麗的轉身。

可能這個品牌的老標就有太多的爭議,換標之後還是會有同樣的議論聲。但從市場的角度來說,這確實是一個成功案例。

本來想選星巴克,這個換標的過程屬於太過單純的視覺潮流。在logo上把自己名字給扔了還真是有夠自信的,因此爭議很大,而且換標背後的故事和意義也無從得知。

最後我挑選了這個離我們的生活更近的品牌——卡夫

卡夫這些年換標還是比較頻繁的,而且結構十分複雜。我只挑了最近的一次,動作很大,但十分低調。不過中文標我感覺真的可以讓吃貨唾液分泌加劇。

卡夫食品在2012年10月1日時拆分成為兩家公司,其中接收原公司零食製造銷售業務的新公司被命名為億滋國際(Mondelēz International, Inc.),至於接收北美地區零售業務的的新公司,則承繼原公司名稱命名為卡夫食品集團(Kraft Foods Group Inc.)。

2013年7月1日 – 卡夫食品中國已完成名稱變更的相關法律手續,即日起正式更名為億滋中國(Mondelēz China)。新公司的中文名 「億滋」不僅代表了公司旗下的美味產品,更表達了公司為消費者帶來「億萬好滋味」的願景。更名後,公司業務及品牌組合將維持不變,包括高品質的餅乾、糖果 和口香糖、咖啡及固體飲料等品類。

舊標:

新標:

「Monde」是拉丁語「世界」的意思,「delez」則代表美味(delicious),合起來意味著「美味世界」。為了新公司的名稱問題,卡夫向其全球範圍的員工徵求了意見,最終有1000多名員工提交了1700多個候選名字。確定採用的「Mondelez」這個名字是一位歐洲員工和一位北美員工所提建議的綜合體。

中文標的含義已經赤裸到喪心病狂了。

。。。啥也不說了,我大半夜的碼字碼到這裡竟然流口水了T-T。。。啥也不說了,我大半夜的碼字碼到這裡竟然流口水了T-T

住————多樂士 換標時間2011年

ICI世界集團屬下的ICI油漆集團是全球最大的油漆生產商之一,每年全球有5000萬戶家庭使用ICI油漆。如果把ICI油漆的罐子疊加起來將是珠穆朗瑪峰的13000倍。ICI油漆在全球25個國家開設了49間油漆生產廠、產品行銷全球120個國家、並且在多個國家雄踞市場領導地位。

舊標:

新標:

10月11日,荷蘭化學巨頭阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)宣佈將旗下的所有塗料品牌統一為全新的品牌標識「Let』s Colour(一起出彩)」,新標識由Design Bridge設計。旗下以「多樂士(Dulux)」為代表的數個不同名稱塗料品牌都將使用全新的標識,包括暢銷歐美亞市場的多樂士(Dulux)、荷蘭的Flexa、比利時的Levis、丹麥的Sadolin、西班牙的Bruguer、土耳其的Turkey、希臘的Vivechrom、阿根廷的Alba、巴西的Coral和烏拉圭的Inca等等,此前這些油漆產品在不同的市場採用不同的品牌標識,如今都統一在「Let』s Colour」品牌下。10月11日,荷蘭化學巨頭阿克蘇諾貝爾(AkzoNobel)宣佈將旗下的所有塗料品牌統一為全新的品牌標識「Let』s Colour(一起出彩)」,新標識由Design Bridge設計。旗下以「多樂士(Dulux)」為代表的數個不同名稱塗料品牌都將使用全新的標識,包括暢銷歐美亞市場的多樂士(Dulux)、荷蘭的Flexa、比利時的Levis、丹麥的Sadolin、西班牙的Bruguer、土耳其的Turkey、希臘的Vivechrom、阿根廷的Alba、巴西的Coral和烏拉圭的Inca等等,此前這些油漆產品在不同的市場採用不同的品牌標識,如今都統一在「Let』s Colour」品牌下。

在中國市場方面,10月13日,多樂士在中國正式發佈品牌新標識,此次多樂士全新發佈的全球新標識從單色改變成彩色,從靜態到動態,下角活力四射的使者揮舞著彩色飄帶,象徵著用色彩把人們連接起來,人與人,家與家,社區與社區,讓這股色彩的新生力量從每個人的手中一直傳播下去。在中國市場方面,10月13日,多樂士在中國正式發佈品牌新標識,此次多樂士全新發佈的全球新標識從單色改變成彩色,從靜態到動態,下角活力四射的使者揮舞著彩色飄帶,象徵著用色彩把人們連接起來,人與人,家與家,社區與社區,讓這股色彩的新生力量從每個人的手中一直傳播下去。

Let』s Colour, 比起老款的枯燥logo, 絢麗的色彩讓產品的特性昭然若揭,我給你點32個贊。Let』s Colour, 比起老款的枯燥logo, 絢麗的色彩讓產品的特性昭然若揭,我給你點32個贊。

汽車的品牌由於品牌形象太容易和價位以及使用者的社會形象聯繫起來,所以很難判斷換標的好與壞。國產車換標比較頻繁,但通常實在是看不出背後的故事和含義。再加上一些主觀性因素,國產車標實在是沒什麼好讚的,所以還是挑個國外的品牌說說吧。

凱迪拉克

左舊右新,換標時間2014年左舊右新,換標時間2014年

據英國汽車雜誌Autocar1月14日消息,為慶祝2013年在美銷售量大幅增長22%,凱迪拉克決定更新徽章。新徽章已揭曉,將首次應用於CTS 和ATS這兩款車上。

新徽章於底特律車展首次亮相,將會從今年下半年開始啟用。凱迪拉克汽車公司解釋道,新徽章在遵循原有設計的基礎上,稍有改進。去除了包圍中央盾牌的圓環,更加時尚簡潔。

順應了汽車設計的發展潮流,和現款的卡迪拉克車型融入感極強。

線條上也和凱迪拉克引以為榮的鑽石切割尾燈相呼應了。

物流————順豐快遞 換標時間2009年

舊標:

新標:新標:

順豐速運是一家近幾年在國內快遞行業迅速崛起的公司,本人今天路過其官網發現順豐的Logo跟平常看到的「紅點眼睛,紅色微笑」的Logo有點不一樣了。順豐在去年5月1日才剛剛啟用新標識,新標識以紅黑二色為主色調,由」SF「衍生出的圓點與弧線,形成充滿親和力的笑臉圖案。而當前的順豐Logo則由純平面變為具有立體感,」紅色微笑「被四條環繞」SF「黑色弧線取代。應該說,這個Logo還是在順豐08版Logo的基礎上演變的:在其上、左、右邊加了三筆。

個人感覺08版的Logo較有親和力,給人一種服務至上的感覺;而09版的Logo則看起來更酷,多了一份嚴謹,給人的感覺是」信任「,一份使命必達的承諾。

順豐快遞這些年來的發展大家有目共睹,logo的轉變或許不是那麼深刻,但業界良心這四個字還是對的上的。

再舊版的順豐logo,可以讓你感慨一下時光荏苒。

媒體————CCTV

上舊下新,換標時間沒查清楚。不過2011年1月1日一刻,CCTV將旗下的台標換成統一樣式。上舊下新,換標時間沒查清楚。不過2011年1月1日一刻,CCTV將旗下的台標換成統一樣式。

單純從市場角度來看,這是一個好案例。但更多的是這個轉變的過程伴隨著我們每一個人的成長,承載了太多的回憶,這個過程太刻骨銘心。對於這道題,我更想說的是旗下子頻道的品牌塑造絕對是廣告學的經典案例了。尤其是CCTV2和CCTV9。

互聯網:

優秀案例實在是數不過來,舉例不當又容易起爭議。我挑了個冷門的,不是那麼跟風的細分領域,單純的回答題主問題。而且作為一位設計師,這個案例我個人十分的喜歡。而我也將會用大量的篇幅來介紹這個rebrand的過程,十分的精彩,要知道這個費用在2011年價值100W歐元。

BitDefender 換標時間2011年

舊標:

新標:新標:

羅馬尼亞的老牌殺毒軟件BitDefender(中文名:比特梵德,簡稱BD)本週二在布加勒斯特宣佈啟用新的品牌標識和新的口號『Awake』,公司的CEO表示此次品牌重塑花費超過100萬歐元。BitDefender的新Logo包含了達基亞狼(Dacian Wolf)的元素,這是羅馬尼亞人祖先達基亞人的士兵保家衛國和嚇退敵人的戰旗上的圖案。

Bitdefender新品牌形象背後的創作故事

Bitdefender(比特梵德)是一款享譽全球的殺毒軟件,成立於2001年,公司總部設在羅馬利亞,十年來在網終安全及計算機安全領域有著極高的口碑,近日他們發佈了新的品牌形象,新形象由位於羅馬利亞首都的布加勒斯特的設計公司Brandient設計。公司的創始合夥人Kit Paul講述了這個設計項目的故事:

作為品牌領域的設計師,Brandient一 直都專注於品牌的有效應用。這個形象是否能夠準確發揮作用?圖案設計對於消費者是否會存在不同的觀感?品牌的意義是否能夠轉化為內部的一個有效的手段從而 塑造整個機構的氣質?品牌形象是否能夠傳達出一種羅巴利亞的特色?這些問題都非常重要,但實際上整個戰略設計的機制會比這些問題更加複雜。

我們與網絡安全及防病毒軟件的創建者Bitdefender一起合作了兩年之久,而這一切只是為了回答上述所提出的問題。以下是此次設計的一個簡短回顧:

新形象的圖案是由一個古代傳說中的大夏龍狼(Dacian Dragon-Wolf)圖案構成,它是一頭半狼半龍的動物,這個傳說中的動物守衛在戰爭中的大夏(古代羅馬利亞地區的稱謂)人民,所以後來它就演變成具 有「抵抗」及「防禦」的象徵意義。新品牌形象通過藝術處理,用現代的語言來闡述這個古代的象徵圖案,並使其能夠傳達出數碼時代的氣息,同時又能清晰地傳達 出羅馬利亞的歷史傳說。我個人不會將這個設計與近二十年我們所做的種種鬥爭聯繫在一起,因為這個主題過於宏大了。

這 個設計有兩種形態,主要是為了適用於兩種不同的品牌策略:一個是3D形狀的圖案,是為了與消費者建立一個品牌紐帶。另一種是一個高度抽像的圖案,主要集中 於能夠傳達出狼龍的能量及氣勢,而不僅僅是一個具體的動物形象,以反映Bitdefender公司邁入了一個歷史新紀元。

這個寫實的品牌形象主要是面對用戶,傳達出一種產品高端的質感,而整個設計風格是相當現代前衛的:

下圖說明了圖案在設計過程中如何通過一個寫實繪畫最後演變成一個數碼時代的形象:

這個矢量的具象圖案主要是用於包裝設計上,下面是包裝設計中的一些草稿圖:

以下為包裝設計的最後定稿:

圖案需要保持抽像及靈活,以適應一家年青的、充滿活力的高科技型公司的氣質,所以我們在設計圖案是更多的是將它作為一個高科技運動產品來而不是一個軟件產品來對待。

以下是最早的關於圖案的一些草稿(當時主要是希望能夠在圖案中體現一種靈活的特徵):

但這種變化我們認為遠遠不夠:從設計角度上來說,它或許是一種可行的方向,但從品牌的角度上來說,它過於寫實了,沒有一種更深的內涵。我們重新進行構思,希望通過一種無形的東西來營造這種神秘生物的存在:

我們發現通過一種非常抽像模糊的手法是可行的一個方向:這個圖案提供了一個空間,一個讓那些對大夏狼龍並不熟悉的消費者想像的空間,從另一個角度與這種文化圖騰產生聯繫。所以我們對輪廓進行簡化再簡化——去掉所有具象的元素,專注於捕捉一種能量及急速前進的視覺意義:

最後我們對線條進行了一些適當的調整,以適應圖案在很小或印刷時所造成的視覺誤差:

對於文字我們選擇自行設計及調整,以使字體整體上能夠傳達出一種角度及氣質,對於一些結構細節我們同樣進行了視覺優化:

以下是圖標版本,同時也是測試圖標是否可行(在MAC系統):

其它應用:

我們還為Bitdefender辦公室設計了很多牆紙,以下是調侃式的設計「戰利品之牆」,是Bitdefender在一年內所捕捉到的各種BUG:

品牌及設計並不是一個公司的最終目的,但卻是公司發展的第一步,一個方向,一個開始,有了正確的第一步,美好的事情才會相繼而來。

—————————————結尾分割線———————————————————————

Brand是有生命的,會隨著時代的變遷繁衍,進化。而Rebrand是一次涅槃,每次涅槃都會有很多故事和意義。好的Rebrand,能夠繼承整個企業多年來沉澱的文化特質,使其符號化,以便深入人心。從而讓企業獲得更大的利益價值,被整個行業所傳頌。

文中部分圖片和文字源自標誌共和國Rologo.com

【白小瀾的回答(9票)】:

MTV

umm對於不知道MTV是什麼的,Wikipedia: 全球音樂電視台,也稱音樂電視網Music Television,MTV)是一個原本專門播放音樂錄像帶,尤其是搖滾樂的有線電視網。MTV後來也播放觀眾對像鎖定在青少年和青年上的許多不同型態的節目。MTV在1985年之後為維亞康姆集團所擁有。

新的Logo在很多時候可以當做「窗口」。

Sister Channels 舊:

新(2011):新(2011):

新(2013):

On-Screen Graphics

舊:

2011:2011:

2013:

Web:

MTV.com America, 美國版的MTV視覺上和MTV International是不太一樣的。

視覺上仍舊是非常vibrant:

VMA 12 On-screen graphic http://v.youku.com/v_show/id_XNjAyMDQ2MTg4.html

可以看Vimeo的看這裡:

https://vimeo.com/38729952

vimeo.com/90124501

並且,舊的MTV真的放很多MV,新的MTV(除了sister channels)真的不怎麼放MV了……

++

btw為什麼所有人都在討論Airbnb的rebrand啊……Orz

【Selangtao的回答(4票)】:

什麼時候「比亞迪」能換一個啊!BYD 太難聽了,還難看。

換了一遍還是難看!

【YiWang的回答(8票)】:

作為一個marketing學生,實在搞不懂rebrand怎麼就等於redesign logo了。logo其實只是一個品牌中極小的一部分。故反對大部分回答,真不知道現在知乎怎麼隨便發幾張圖扯一下就能獲得這麼多讚了。

私以為最著名的rebranding就是萬寶路了。在20年代成立時,萬寶路是作為女性煙的。50年代,通過廣告大師Leo Burnett一系列運作成功把品牌形象塑造成男人的煙。現在萬寶路可是世界煙草毫無疑問的第一品牌。

ps.曾在Leo Burnett工作

【Ck.Project的回答(8票)】:

十分經典成功的,當屬蘋果。

1976年

值得注意的是,最開始的蘋果型 logo 最初由 Rob Janoff 手繪的,它的外形輪廓並不是我們現在看到的,而是這樣子:

後來蘋果請到設計公司 Landor & Associates 來調整外形線條,使其更加勻稱,(但並沒有用到黃金分割)

修正後,1977年

1997年,Steve Jobs重返Apple後重整公司,將品牌定位成簡單、整潔、明確 。

2001年

2007年,iPhone發佈,

(最後的一個logo只是用做海報的,不是正式的公司logo)

其實真正的大改動是兩次,其他都是改顏色。

【Kenny的回答(1票)】:

LG 在reband 之前叫做Lucky-Goldstar...

【MatataHakuna的回答(3票)】:

寧要社會主義的草,不要資本主義的苗→_→社會主義市場經濟

【宗大鵬的回答(3票)】:

很多人的答案都是基於LOGO的變化和更改,我實在忍不住了,吐槽幾句:

成功是成功者的通行證,失敗了你都看不到墓誌銘。

第一,要關注換標背後的邏輯,為了何種品牌戰略才會換標?迎合市場?打擊對手?重塑形象?

不同的目的達成邏輯不同,思路和操作手法也各異。

第二,失敗的案例是很少出現的,因為失敗的連渣滓也沒剩下,但是卻比成功更有借鑒意義,這個可以成功,但是你做就不一定成功,達成成功方式100種;這樣會失敗,你這樣做失敗率也很大。

希望題注可以關注失敗而不僅僅是成功的案例!

看到贊同,我很有動力補充幾句~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

2013年末給一個河北建材企業做咨詢,XX建材,所在的專業領域業內前三,老闆找到我們想提升品牌,注意,需求是提升品牌。(後來發現是典型的感知症狀,不詳病灶,品牌背後是多品牌戰略和品牌定位不准的問題,甚至是組織優化和績效考核的問題)。然後我們組織工作組進行內訪和調研,發現這個行業是典型的TO B的市場,而且檸檬市場現象嚴重,略幣驅逐良幣。分析過程就掠過不說了,有機會再詳細闡述。

品牌定位的時候開始題主的rebrand,決策層對LOGO的敏感度極高,幾易其稿也沒有通過,我就做了一個題目為《工業品品牌特色表達》的培訓,旨在說明一個問題,LOGO什麼的都不重要,重要的客戶和相關利益者通過看到LOGO而在大腦中形成的那個聯想畫面!換標的背後邏輯才重要,換標只是品牌戰略在視覺層的體現,核心的支持體系是品牌理念的升級,品牌目標客戶群關注度的改變,品牌傳播系統的調整,我們看到變化僅僅是表面。

【姜江的回答(3票)】:

其實微信對於騰訊也是一次rebrand。微信從誕生開始就放棄了含有qq的品牌字眼,從而避免了qq可能帶來的低端,低齡的第一印象。另外,微信只有兩個文字,易於傳播,「你用的啥軟件?」「微信」和「你用的啥軟件?」「qq xx」,就完全不一樣,四個音節很容易讓我們忽視後兩個字符

同時,微信的成功也反過來為騰訊重新注入了品牌活力,在大家的心目中(尤其是中高教育層次人群),不再是「抄襲者」、「小孩才玩的」的第一印象,同時也為騰訊帶來了真正的中高端用戶群。

試想微信如果叫「qq talk」、「qq 聊天」、「qq box」。。。

【曄未央的回答(3票)】:

王老吉到加多寶,活生生的例子

【李中瑤的回答(2票)】:

萬寶路Marlboro

「Men Always Remember Love Because Of Romance Only」

早期定位為女士煙,銷量平平,於四十年代停產,

後期品牌重塑,「不再以女性為主要對象,而是錚錚男子漢」,

首創平開式盒蓋即使,將品牌名稱MARLBORO尖角化,使之富有男性之剛強,並將紅色作為煙盒主要顏色。

從此,萬寶路走上了發家致富的道路。

【李開的回答(2票)】:

1.漫威漫畫

隨著網絡的發展,由於紙質漫畫書市場急速萎縮,漫威公司陷入破產危機,只能尋找新的成長途徑,那就是電影。漫威公司將出版過的書中5000個知名漫畫形象改編進電影,激發眾多漫畫迷的懷舊情緒。漫威與電影製作公司結成了合作關係。

此後它通過授權的方式轉移了核心事業,在玩具,卡通形象,遊戲等領域取得巨大成功。漫畫中的英雄形象挽救了前途不明朗的漫畫圖書公司,使其一躍成為卡通形象授權公司,而且,漫威大膽構思了自主製作電影的方案。漫威漫畫的資產看起來是「漫畫書」,實際上隱性資產卻是「漫畫形象和故事情節」。

如果想在不斷彼岸花的市場環境中保持持久的發展活力,就要像漫威漫畫一樣,放棄過去的成功,再定義公司的核心價值,尋找改革的最佳途徑。

大多數企業只注重能看見的價值,但是仔細找一找還能發現固有的但未被發現的價值。在經濟蕭條期,我們更應該努力尋找隱性資產,為了生存也要大膽地脫胎換骨。

2.富士膠片

該公司在發展過程中積累了自己獨有的防熱化技術。人類皮膚中的蛋白質含有硅膠,皮膚老化的過程中硅膠含量也會減少,從而導致皮膚鬆弛,出現皺紋。富士膠片公司就是要把膠片的防熱化技術應用於能減少皮膚硅膠流失的化妝品中。皮膚和轎跑的關聯性不只這些,照片掉色事紫外線引起的酸化現象,人的皮膚老化也是相同的原因導致的。

富士膠片公司開發了可長時間保存相片成像的膠片防酸化技術,在此過程中該公司累積了20萬種化合物的相關資料,並以此為基礎製作了具有防老化功能的蝦青素抗酸化成分,使用含有這種成分的化妝品,可以延緩皮膚老化。

膠片技術本身是夕陽技術,但是在此技術上接入FTD(合理分配已有的技術-Formulation;將其用到必要的地方-Targeting;以合理的形態提供-Delivery),就可以成功推進新的事業領域。

而擁有100多年歷史的柯達破產了,也是因為沒有適應膠片市場已經數字化的大環境。相反,同樣的膠片公司富士發現了作為膠片原材料的硅膠這個隱性資產,重新定義其價值,從而得以成功進入化妝品行業並大獲成功

只有夕陽產業,沒有夕陽企業

【木易羊的回答(2票)】:

為何華為的reband沒有人說明一下呢,個人認為華為的新logo現代感很強

標籤:-品牌 -設計 -D7000


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