中國移動應該放棄「動感地帶」品牌嗎? | 知乎問答精選

 

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中國移動應該放棄「動感地帶」品牌嗎?

2019年09月21日 知乎問答精選 暫無評論 閱讀 3 ℃ 次

【AAAA菌的回答(10票)】:

本人在移動做電子渠道,我就說說電渠上能看到的變化吧,希望能部分回答po主的問題。這個問題牽扯到很多部門,我不可能分析的那麼清楚,歡迎知情人士指正。

先說4g上線前的情況,4g上線前移動擁有三個通信業務子品牌:全球通,神州行,動感地帶。以前各渠道主推的也是以這三個品牌為主,全球通主打商務,神州行走親民路線,動感地帶則是主打年輕。

從業務上來看,全球通在統一全國資費後分為商旅套餐、上網套餐、本地套餐和其他類套餐,其中商旅、上網各分為9檔,從58元到888元不等;本地套餐各省不同,比如北京現在不提供新辦理本地套餐,而廣東則有58和88兩檔;至於其他類套餐,比如說新88套餐,也是部分省份才有的,算是各省自主增加的。

神州行則是現在唯一有0月租的移動品牌了。對於神州行品牌,集團並沒有要求全國範圍的統一套餐定價,也就是說你在北京可辦理的套餐,在廣東也許根本找不到相同的,什麼暢聽卡、大眾卡、暢聊卡、輕鬆卡、開心聽、打聽計劃……想想就頭疼。

動感地帶和神州行的情況基本一致,也是各省自主運營本地化的套餐,但動感地帶針對年輕人情況優化了套餐結構,以流量、短信、話音幾個維度建立了數類套餐。其實神州行和動感地帶用的也是同一套計費系統。

說完了以前的情況,各位看官有什麼想法?

沒錯!亂!相當亂!極其亂!2011年底我們針對各省網廳做過套餐的統計並測試了通過網廳辦理套餐的情況,有的省份竟然報上來了1000多種套餐……讓我知道是誰我保證不打死他

而看看3g時代我們的友商們:電信主打天翼品牌,聯通主打wo3g品牌,兩者都有全國統一的資費套餐(但是電信在電渠的混亂程度上和移動有的一拼),而移動的3g品牌在哪裡?滿大街的G3廣告,可我辦套餐的時候為啥看不見呢?因為我們自己也意識到自己的3g能力太弱,所以並沒有強化3g品牌,而是將3g能力分散於三大品牌之中,繼續以推廣三大品牌為主。

所以這亂象怎麼解決呢?

還好4g來的及時,移動無比積極的推廣4g就是為了打個翻身仗,「和」品牌也應運而生。

「為順應品牌架構的調整,加快戰略轉型,推動改革創新,中國移動企業品牌標誌進行了更新。更新後的"中國移動"企業品牌,將繼續秉承「責任、卓越」的核心價值,以「移動改變生活」為戰略願景,強化其作為企業公民對國家、對社會的價值承諾,逐漸弱化與消費者在功能利益和使用體驗上的溝通。」

上邊這段話時移動官網上對和品牌的介紹。你看你看,為了4g把logo都換了。

和品牌在通信業務上應該怎麼做?

統一是必然的,差異是必需的。統一是指要有全國範圍的統一套餐來建立和品牌形象以提升用戶體驗,差異則是為了適應各地消費者的不同消費習慣及市場推廣需求,以各省自定流量套餐和本地套餐增加消費者的選擇自由度。也就是說和品牌會吸收傳統三大品牌的優點,而盡可能的改正缺點。

說了這麼多該來回答下po主的問題了:

1.po主問題裡帶的source也提到了,中國移動將動感地帶、全球通和神州行都將下沉為客戶俱樂部,並不能說是完全放棄了這些品牌,而是給新品牌讓路而已。

2.這麼做的理由是多方面的,市場競爭、品牌形象退化、套餐現狀雜亂、通信技術更新換代都是原因。

3.利必然大於弊,這是推陳出新,撥雲見日。

4.三個品牌的功能將逐漸歸於和品牌,現階段三大品牌還在運營,並沒有品牌的空缺。

5.對於移動本身來說,基本都是好的影響,也許對友商影響更大吧。

6.友商會比我分析的透徹100倍吧

7.大眾應該組織遊行抵制話費貴!看官們如果有人有消息請通知我謝謝!

【知乎用戶的回答(4票)】:

現在已經成為事實了。這麼做是大勢所趨。

移動劃分三大套餐體系是順應市場發展的需求逐步推出的。

最開始是全球通,當時模擬網還在,又建了GSM數字網,GSM是什麼?Global System for Mobile ,哇,聽起來好高大上,搞個中文名吧,全球通橫空出世了。

那個時代技術還很落後,只能月底之後才能出賬單,郵電局(沒錯)一般只敢給有本地戶口的人辦手機,這毫無疑問限制了市場的發展。到了1998年,開始出現了預付費手機業務,這是神州行的雛形。神州行,全球通,這倆名字還挺對仗的樣子,大約在世紀初,開始有意識的宣傳這兩個品牌。

兩個品牌似乎中間的空檔有些大,到了2003年,動感地帶出現了,中國移動三大品牌齊活了。

聯通跟隨著這個腳步,也搞了世界風、如意通、新勢力三個品牌。電信當時還只有固網業務。

中間政府發了一個文件,關於保障移動電話用戶資費方案選擇權的通知

然後逐步就是3G時代了,聯通到處沃,電信狂推天翼,移動也弄了G3,可能是因為三家裡移動的3G最弱吧,所以移動推3G的G3品牌不如另外兩家那麼賣力。

市場在靜悄悄發生變化,原來的用戶群體劃分似乎不大適合了,技術也發生了變化,4G逐漸到來。這個時候,沃3G可以直接變成沃4G,天翼3G可以直接變成4G,可是G3要是變成G4就有些奇怪了,我想起了從來沒有普及的G4傳真機。反正移動也沒怎麼推G3,乾脆就推出了新的和。

大眾應該關心什麼?我也不知道,大家都不傻,不需要人教育。

【知乎用戶的回答(3票)】:

產品和品牌是兩個不同的概念。關於兩者的分別,現實中10個人有9個人分不清楚。

產品是物理層面的物品。蘋果的產品:iPhone手機,它的組成包括屏幕、主板、電池、按鍵、耳機等。

品牌是消費者對產品相關的印象,存在於消費者頭腦當中。品牌的構成有四個要件:

1、品牌載體

對企業來說,品牌載體有三個:產品或服務、企業、企業家。在市場意義上,產品或服務品牌是基礎與核心,企業品牌和企業家品牌要為加產品或服務品牌服務。

2、品牌表象

表象包含感官識別、認知要素、行為表現三個方面。

感官識別包括名稱、標識、包裝、符號、圖案、音樂等。

認知要素包括產品的功能、性能、外形、質量、價格、特色等。

行為表現包括服務、促銷、廣告、事件、可見度等。

3、品牌內涵

內涵是品牌所倡導的或在消費過程中消費者體驗並形成的一種理念,這種理念是消費者內心渴望的,能給消費者帶來內心深處的滿足感、愉悅感。這個品牌理念一旦在消費者心中扎根就難以改變,所以品牌初創期的正確引導至關重要。

品牌的內涵大致包含4個方面:

階級歸屬——屬於哪個階級階層哪些群體,處於什麼檔次和地位等。

核心價值——倡導、彰顯著某種生活方式和價值觀,體現在功能利益、情感體驗和自我表現三個方面。

獨特個性——品牌人格化的表現,是品牌階級歸屬和核心價值的藝術化表達,在消費者心中有獨一無二的鮮活形象,包括企業的塑造和消費者聯想。

文化氛圍——品牌得以屹立的底蘊,是一種人文精神,通過企業活動、營銷行為、品牌故事、品牌歷史、品牌傳奇等表達。

4、品牌傳播

歸根結底,品牌只有傳達到消費者並促成購買才有意義,沒有傳播也就沒有品牌。就是因為這點,人們見識了行業巨頭的揮金如土。於是許多老闆得出結論:做品牌就是大投入做廣告,而如此做往往失敗。

品牌傳播(更確切地說是品牌溝通)的方式和渠道很多,包括廣告、公關、銷售和人際傳播。廣告只是品牌傳播的方式之一;廣告之外的其他方式,更多是憑借整合內外資源和借勢傳播,關鍵是智慧的策劃而非巨額的投入。

無論是說傳播還是說溝通,品牌信息與消費者接觸是基本的前提。通過對品牌接觸點的分析,可以發現品牌傳播的巨大空間,同時也可以策劃合適、有效、低成本的品牌傳播方式。

現在中國很多企業越來越感覺到,光做產品已經不行,必須要做品牌。這是為什麼?因為品牌是面向消費者的,直接影響消費者頭腦認知,指使消費者購買。

已有的回答都是從廠商的角度,說應該放棄動感地帶品牌。

營造動感地帶這個品牌,花了這麼多年,這麼多錢,現在要被邊緣化了,不得不說很可惜。

從品牌定位來說,動感地帶的目標群體是15-25歲年輕人,這一群體喜歡酷、潮,前期周傑倫、潘瑋柏代言,相關媒體投放和活動推廣,塑造了對應的品牌概念。

品牌是消費者頭腦中對產品相關印象的總和。動感地帶這一品牌的定位和推廣是成功的。

品牌可以變,但需考慮有沒有必要。如果動感地帶的目標群體從年輕人變為老年人,涉及目標消費群體變化,那就很有必要變;如果動感地帶從通信套餐變為牛仔褲,涉及產品品類的變化,那就很有必要變。

因為它的目標群體(15-25歲)沒有變,它的基本品類(通信套餐)沒有變,所以品牌也可以不用變。

就像iPhone,從iPhone1,iPhone2,iPhone3,一直到iPhone4,iPhone5,我們可以說產品升級,但品牌是沒有變化的。

全球通主打商務,神州行走親民路線,動感地帶主打年輕,到現在這個劃分依然有效。最便利的做法就類似iPhone,產品升級(從2G/3G到4G),但品牌目標消費人群、品牌定位和品牌內涵不發生變化。

最好的品牌,是像可口可樂那樣延續100多年,而不是變來變去。一會可愛可樂,一會可可嚼蠟,這讓人傻傻分不清楚。

【袁若涵的回答(1票)】:

這個從我看來其實屬於自然而然的過程。

如果回顧下三大品牌形成的年代和各自的特色,其實你會發現,三大品牌是三類套餐,主打VIP,PSYG和短信偏好用戶。隨著用戶調性的變化和市場需求的演進,嚴格區分功能偏好實際已經沒有任何意義了,基礎套餐+疊加包這樣的積木套餐是現在的主流。於是,維持三大品牌就成為一件低效率,低想像空間的事情。

但是說回來,三大品牌還有著自己獨特的品牌文化(雖然不多),特別是動感地帶,是中國移動這個看起來既不可愛又不酷的老大帝國裡的一抹橙色。從國外運營商的經驗來看,給年輕用戶單獨設置一個子品牌還是有它的必要的,所以強硬取消動感地帶品牌,從我個人來看是得不償失的。

如果是我的話,動感地帶將不再主要承擔套餐偏好區隔的意義,而成為一個校園營銷、相關活動舉辦的主力宣傳品牌,起碼比宣傳什麼音樂基地、視頻基地、互聯網基地要容易得多吧?

最後吐槽,果然和奧美越走越遠之後,中國移動的PR水平直線下降啊。。。

【杜和欣的回答(0票)】:

謝邀,運維狗不太瞭解市場和公司戰略,不敢妄言,幫你@袁若涵前輩吧

吐槽一下,個人覺得動感地帶完爆現在的和品牌

【LitostLiang的回答(0票)】:

謝邀。

作為學生我想說動感地帶套餐還是很不錯的,有流量,有v網(並且用戶量不少),學生群體基數大,雖然我自己用的聯通3G而且身邊也有很多人用的聯通3G。即使學生群體中有一部分人最手機網速有要求,但大多數人都不折騰手機的,常用的也就微信微博QQ,這些用移動的2G就夠了。相比移動其他品牌動感地帶用戶包內流量夠大,有加油包,有校園V網(不要小看這個,談戀愛的時候真省錢,V網一定要用戶大而移動又幾乎佔了最大的學生用戶群體)。然後說移動的神州行和全球通,神州行流量不好弄是吧,全球通親你是土豪麼。。。而且終端價格沒有幾個學生會去買TD的行貨機吧,大部分停留在2G。

另外聯通的信號覆蓋真是無力吐槽,我經常去的寫字樓自動切換2G網絡即使還是一環以內的寫字樓,移動2G峰值大概75kb吧我記得,實際用20左右;聯通2G幾乎不能用,我記得去山上支教的時候一個朋友(移動用戶)說:「你開一下熱點吧我刷不出來圖。」我回答:「這有什麼我字都刷不出來。」於是那個月剩一大堆流量便宜了聯通。聯通的終端可以買私貨機用上3G/4G。

電信的話沒用過,但是他的寬帶固話捆綁確實成功,而且便宜,大家都不用白不用拿起了電信送的合約機,聽說現在電信移動用戶超過移動了?我沒查也沒數據,但是電信身為一個後來加入戰局的運營商確實厲害。終端價格還行合約機不錯。

所以,從學生的角度說大部分可以有想法「我要當交際花話費不要太貴啊V網什麼的最好了。」選了移動。「流量啊!!!速度啊!!!」就選了聯通(比如我)「手機?不是能打電話就行了麼?」選了電信。大部分人會選擇動感地帶吧,V網大,校區通話免費,其他各方面都能滿足基本需求,教學樓有CMCC得wifi用。況且對於在校學生移動一般還有類似什麼「動感地帶校園版」之類的優惠吧,比營業廳裡面就更便宜了。另外動感地帶是所有運營商下面所有品牌裡面最給人青春的,而學生群體如果當初選擇了這個,以後一般都不想換號吧,畢竟換號成本太高,中國又不能攜號轉網,就算畢業以後換成神州行或者全球通,那麼移動為什麼要放棄這麼好一個培養忠實用戶的平台呢?

(爹娘叫我吃飯去了我不檢查錯別字了然後祝我托福順利)

【劉晨的回答(0票)】:

動感地帶千好萬好,一畢業離開大學所在城市,動感地帶就會出高額的漫遊費用,這時候要麼挨宰,要麼換全球通(其實還是挨宰),要麼在工作地再來一個號碼。各位觀察一下身邊,忠誠的挨宰的人有麼?很少吧?

所以動感地帶賠錢賺忠誠度的想法是一廂情願,用戶最終還是會選擇便宜的資費(只要捨得換號碼,三家在淘寶上都很便宜),優秀的終端(聯通),和穩定的網絡(電信)。

校園市場裡面的高ARPU值用戶只有一種:拿iPhone合約機的冤大頭,每個月頂著289或者389的合約頂上24個月或者36個月。直到iPhone5S/C之前移動和這樣的用戶無緣。

所以,放棄動感地帶是應該的。別在校園裡面賠錢賺人氣了,學生多雞賊啊,騙他們TDD-LTE是國際主流不會有用的。

【松小程的回答(0票)】:

飛信都沒放棄,為什麼放棄這個。

【張銀的回答(0票)】:

謝邀,我覺得A菌前輩說的挺對的,移動現在主推和品牌,老的全球通、動感地帶、神州行淡化為俱樂部的形式,不會直接取消。也是為了響應新的4G時代吧,現在運營流量是主導啊,話音都是可以附帶送的,和以前完全相反,品牌不變是不行的。以上盡代表個人觀點哈?

【樂天的回答(0票)】:

有人邀請我回答。

首先,以我瞭解的運營商集團總部的決策來說,放棄動感地帶,推倒重來是肯定的。聯通不也這麼幹了嘛。有沒有好處,上面很多人說了,三個品牌分類區隔越來越不清晰,尤其是聯通倡導一體化和積木式資費,讓客戶自由選擇,很多虛擬運營商也是走這條路。

我認為移動不應該放棄三個品牌。

主要是,你移動是通信業的領導者呀,之所以區不清楚。那你貴司的品牌和產品定位出現問題,跟競爭對手木有關係。適當區隔用戶和產品,滿足不同客戶需求,永遠都是對。即便是現在通信產品資費一體化,萬一將來呢?產品同質化之後呢,再細分市場,區隔用戶,再弄一個感動地帶?

要是高明一些的,非要放棄。把這個品牌租出去都可以賺到多銀子回來,呵呵,我們天朝國企是不會讓國有資產流失滴。。

【Luhai的回答(0票)】:

謝邀。

可是這個,我真的不懂啊!

【陳小遙的回答(0票)】:

謝邀。

感謝題主問完問題後各種亂點邀答,讓很多知友第一次被邀請,算是被破了處了,包括我。

【知乎用戶的回答(0票)】:

學生時代是動感的忠實用戶,因為曾經那裡有夠用的短信包。工作了用神州行,便宜是硬道理,和套餐相比更喜歡自由選擇附加包。

不知道被邀請的推薦機制,瀉藥。

怎麼方便用是最重要的,流量時代,誰的流量好用,是我現在關注的

移動3G比較失敗,希望4G不會再讓人失望, 靜觀4G資費變化

【神經質博士的回答(0票)】:

動感地帶,全球通和神州行根本不是品牌,品牌只有一個,叫做中國移動,這些無非是套餐的名字而已。就好像KFC裡面的上校雞塊,現在要放棄上校雞塊是因為上校雞塊沒人吃了。這很正常,本來這些套餐間的差距就很小。

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剛有好學的童鞋不贊同我認為動感地帶只是產品的言論,舉例說P&G下面就有多個品牌。在此,也解釋集團,品牌和產品的差別:

P&G 和 Unilever 是Group name,下屬很多日化公司品牌,品牌下面還有很多產品。就好像KFC其實就是品牌,KFC的母公司叫做百勝集團,下面還包括pizzahut,東方雞白,etc。上校雞塊是KFC下的明星產品。再用你熟悉的領域舉個例子,Loreal歐萊雅集團下面很多個品牌,lancome是其中一個,lancome的小黑瓶或睫毛膏都是明星產品。因此集團-品牌-產品會有3個不同level的marketing。小黑瓶其實在市場上知名度很高,但是它並不是品牌。當然有的品牌就是獨立的公司,就不存在多層級概念,比如Burberry,Prada就是獨立一個品牌上市公司。而Gucci,BV,巴黎世家都屬於Kering集團。從剛才舉例來看,集團內多個品牌間的差距是非常大的,不僅是產品完全不一樣,而且這些品牌整個業務,管理和財務都是獨立的。

所以中移動就是一家獨立品牌公司,而動感地帶,神州行和全球通其實都是產品。:)

標籤:-中國移動 -動感地帶


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